Cette mécanisation n’est pas nouvelle ; la recherche effrénée des gains de productivité dans l’achat d’espace a par exemple toujours existé. Avec les conséquences que l’on connait, sur la déstabilisation du monde des agences, sur l’appauvrissement de l’offre des éditeurs, et d’une façon plus générale sur l’attrition en talents de nos métiers. Ce qui est nouveau, c’est l’ampleur que prend cette « école de pensée », au détriment des pluralités.
À l’heure où le marketing et la communication nécessitent toujours plus de nuances, de sensibilité, d’intelligence, pour épouser une complexité jamais atteinte des comportements des citoyens et de l’environnement technologique, une tendance à la radicalisation des choix émerge, au nom d’une soit-disante productivité. L’aspirateur digital est en route, dans son expression la plus simpliste, celle des plateformes, souvent trop monolithiques, uniformeset/ou banalisées. Avec à la clé une concentration excessive des investissements publicitaires, au détriment du reste du marché.
Or la communication, comme notre monde, a besoin de pluralité. Des media qui se répondent, qui s’enrichissent mutuellement, qui permettent d’étalonner avec précision toutes les étapes d’un parcours client. Des media qui répondent à des enjeux de court terme, quand d’autres se focalisent sur la valeur à long terme. Des media qui ciblent des populations choisies, quand d’autres s’occupent de corriger nos erreurs en adressant des prospects improbables. Tout ceci dans une symphonie d’images, d’audio, de video, de tous formats, de toute nature, pour adresser des communications pleines de sens et d’émotion. Et surtout efficace, quand on se donne la peine de mesurer l’intégralité de leur valeur, et non pas simplement un amas de clicks ou d’impressions.
Il y a urgence. La dernière étude de l’Arcom montre que cette tendance à la radicalisation des investissements publicitaires va s’accentuer : près de la moitié (45%) de ces investissements sera captée par les 4 grandes plateformes extra-européennes en 2030…. Or la publicité est un élément moteur de l’économie de nos media, indispensable pour leur développement, voire pour leur survie. Lâcher prise sur l’orientation des flux publicitaires est une faute lourde pour nos statuts de communicants. Et une faute morale et sans doute irréversible pour l’avenir de notre démocratie.
Car notre démocratie a besoin de la pluralité des media. Dans un monde ou les radicalités s’affirment, la pluralité des opinions, des sensibilités, des témoignages est un phare contre l’obscurantisme. C’est une condition du succès des politiques de diversité et d’inclusion. Elle permet de lutter à armes égales contre les coups de boutoir de la désinformation. Mais cette pluralité est aussi vitale qu’elle est fragile ; elle nécessite une attention quotidienne et constante.
Nous sommes prêts chez Publicis à assumer notre part de responsabilité pour que cet acte de foi ne reste pas qu’un énième et vain discours. Nous le ferons de concert avec tous les acteurs du marché : les éditeurs, les médias, nos partenaires technologiques, les annonceurs, les agences et leurs instantes respectives, les auditeurs. Mais aussi et surtout avec les instances politiques, car de nouvelles approches réglementaires sont sans doute nécessaires, au niveau national et européen.
Nous assumerons notre part de responsabilité car ce sujet touche le cœur de Publicis, son ADN et ses valeurs, transmises depuis près de cent ans. C’est le moment de réaffirmer ces valeurs, haut et fort, pour que survive notre démocratie. Viva la différence !
