« Si New York a dominé le monde au XXème siècle, Shanghai dominera celui du XXIème ». Cette affirmation de Frédéric Raillard, co-fondateur de l’agence Fred & Farid, implantée à Shanghai depuis deux ans, n’est que l’une des nombreuses voix provenant de précurseurs et d’entrepreneurs en train d’investir cette ville au boom économique faramineux. Si les marques françaises ont compris depuis les années 90 l’intérêt d’investir le marché chinois, elles commencent aussi à prendre Shanghai pour muse et inspiration. Le bureau de tendances marketing Urban Sublime qui vient de sortir un ebook intitulé « Shanghai Nouvel Eldorado pour les marques françaises » revient sur ce phénomène.
Pourquoi le marketing mondial s’intéresse-t-il autant à Shanghai ? La ville ultra dynamique vit une période économique en or, sorte de trente glorieuses de notre époque. Moins chère que les grandes villes européennes et New York, c’est une ville à l’énergie positive, ouverte économiquement parlant et dont la vie nocturne animée attire expatriés et riches chinois locaux. Les étudiants misent également sur cette ambiance et ce contexte économique pour leur futur. Pas moins de 3500 français sont inscrits dans les Universités adjacentes, une donnée qui ne trompe pas.
Shanghai est une ville malléable où tous les concepts et les idées sont encore possibles. Tout va aussi très vite. La vitesse à laquelle s’opèrent les succès est impressionnante : entre 1 an et demi et 2 ans pour la plupart des business français. La ville s’affranchit de beaucoup de paramètres et n’a pas encore trouvé complètement sa voie : les marques peuvent la façonner à leur guise. L’opportunité est là. Encore faut-il savoir comment investir la ville, comprendre ses habitants, le marché. Un travail de fond.
Le cas Décathlon
Le groupe s’est implanté d’abord à Shanghai en 2003 et marche très fort en Chine puisqu’il comptabilise plus de 54 points de vente dans le pays dont 6 magasins dans les environs de Shanghai. Des enseignes qui plaisent grâce à une gamme complète – plus de 9000 références – et des prix compétitifs.
Les chinois aiment pouvoir disposer d’un large choix, ce qui en a fait le point de démarcation du groupe lors de son implantation. De plus, la dimension découverte et sensorielle en magasin est très prononcée : « Les Chinois apprécient également nos magasins car on y vient en famille pour s’amuser ! » dixit Pannya Khamphommala, directeur de la distribution, Décathlon Chine. Il n’est pas rare d’y voir des clients jouer au badminton, essayer des sacs de couchage ou des skateboards dans les allées.
Pour l’Oréal, Shanghai le vaut bien
L’Oréal a officiellement transféré son siège Asie-Pacifique de Paris à Shanghai, la Chine jouant un rôle primordial dans la croissance du groupe. Il est désormais stratégique d’y avoir une présence physique pour détecter les signaux marketing forts et les tendances qui émergent toujours plus de la ville dynamique. Shanghai dispose en effet d’une plastique idéale pour que les marques et annonceurs y tirent l’inspiration nécessaire à leurs campagnes: un gigantisme américain de par ses gratte-ciels futuristes à perte de vue, des infrastructures routières immenses à la Blade Runner (route suspendue, voies périphériques éclairées au néon bleu le soir), un quartier d’affaires luxueux ainsi qu’une énergie follement attrayante. Shanghai commence donc à devenir destination de désir et d’envie, propice à être exploitée par les marques.
Quand Yves Saint Laurent adopte Shanghai
De par son nouveau statut de ville économique et culturelle bouillonnante, Shanghai devient peu à peu une coqueluche pour les publicitaires et les grandes marques qui l’utilisent comme nouveau cadre pour leurs campagnes. Les marques de luxe, souvent avant-gardistes et précurseuses de tendances ne s’y sont pas trompées. Yves Saint Laurent vient d’y lancer » Black Opium « .
Sa campagne digitale et son spot publicitaire ont pour trame scénographique Shanghai, ses hôtels, ses rues ainsi que le fameux tunnel psychédélique du Bund. Yves saint Laurent aurait-il senti que le style américain et ses célébrités ne feront bientôt plus vendre ?
Utiliser Shanghai comme nouvelle inspiration et nouveau lieu d’expérimentation semble être une stratégie payante pour les marques françaises. Nul doute que le retour sur investissement sera colossal ces prochaines années. Ville toujours plus précurseuse en terme de tendances et d’innovation, elle est un symbole de choix à exploiter au niveau marketing. Dior avait détecté dès 2010 le potentiel scénographique de cette ville avec une campagne de 3 films orchestrés par David Lynch. Renault en a fait le pari récemment. L’un des décors de sa dernière campagne pour la voiture électrique Zoé se déroule à Shanghai : alchimie parfaite des valeurs révolutionnaires et dynamiques que partage Shanghai. Aux autres marques de se placer rapidement sur le marché.
Alex Cortey / @alexcortey, Laetitia Faure, @artylaeti, Urban Sublime
Pour se procurer le ebook « Shanghai : nouvel eldorado pour les marques françaises » cliquez ici
