Image, audio ou écrit, les marques doivent accepter de composer avec la liberté de choix de leur audience. La sixième édition du Digital Trends Report de Hotwire met en avant la créativité et l’intégration pour leur offrir des expériences on/off multifacettes. L’avantage? Garder les consommateurs en stimulant leur attention.
En 2015, le consommateur est toujours roi, et s’il l’est, c’est bien parce que son arme reste encore le choix. Cependant, ce choix ne concerne plus seulement une marque, un magasin, un lieu ou un produit mais surtout le contenu des informations qu’il reçoit et ses moyens de diffusion, c’est-à-dire tout ce qui intervient en amont du processus de l’achat. Or, selon la 6ème édition du Digital Trends Report de Hotwire, seules les marques qui sauront appliquer cette idée toute simple de la liberté pour laisser le client aux commandes et décider des expériences qu’il veut vivre, tireront leur épingle du jeu. au delà de l’expertise. C’est tout une mentalité qui doit évoluer…
Le digital intégré le maître mot des campagnes
Pourquoi ? Parce que le numérique s’instille partout, dans tous les aspects du quotidien. Il n’est donc plus à envisager comme une branche séparée des campagnes mais comme partie intégrante. Incitant les équipes à repenser leurs processus tout en bousculant les critères du média planning et de l’achat d’espace dans de nouveaux retranchements et formes de créativité plus pertinentes. « Dans le contexte de la communication d’entreprise, toute proposition qui sépare la partie digitale du reste des prestations n’a plus lieu d’être aujourd’hui », confirme David Mucelli, digital manager chez Hotwire France « nous avons fusionné outils numériques et pratiques traditionnelles afin de travailler sur des campagnes de communications intégrées. Cette 6ème édition du Digital Trends Report est donc la dernière. Dès l’an prochain, nous aborderons la question des tendances du marketing et de la communication sous l’angle de l’intégration ».
Les modes de distribution des formats aussi stratégiques sinon plus que le contenu
Blogs, messages en 140 signes, site, statuts, photos, vidéos, livres blancs… les contenus ne manquent pas. Encore faut-il qu’ils touchent leur cible qui selon leur activité ou le moment de la journée préféreront lire un article, écouter un podcast ou regarder une vidéo. Tout l’enjeu pour la marque pour stimuler leur attention sera donc d’être cohérente et fluide (thème, identité), discrète si nécessaire (données personnelles), opportuniste si réclamée (promo, proximité d’un magasin), capable de personnalisation. Et bien sûr prendre des risques ! Car réfléchir à toutes les options dont un individu se sert pour s’informer à tel ou tel moment et déterminer au mieux toutes les expériences multifacettes du digital qui amélioreront son offre et sa force de conviction, ne lui garantissent pas à tous les coups des merveilles. « Les professionnels de la com doivent s’habituer à raconter la même histoire de diverses façons dans différents formats via différentes plates-formes », soulignent les auteurs de l’étude.
Une donne qui n’a pas fini de progresser, notamment en raison du taux d’équipement en terminaux ou objets connectés des individus, du pouvoir de bloquer les signaux mobiles (vêtements, applis, retraites…) ou au contraire de laisser certaines catégories d’acteurs comme les médecins accéder à leurs données. Leur marge de manœuvre est tellement vaste qu’elle leur confère ce sentiment d’ « être libres de choisir » et cette volonté si tenace de contrôler qui entre en interaction avec qui et comment. « Nous avons détaillé la manière dont les marques développent leur stratégie digitale et nous nous sommes servi de notre propre outil d’analyse des conversations sociales en ligne, le Listening Post. Il est clair que l’équilibre consommateur/marque va prendre une toute autre dimension en 2015. Si la multiplicité des canaux de communication offre davantage de moyen de toucher leur cible aux annonceurs, elle offre également plus de flexibilité aux consommateurs, de plus en plus sélectifs », détaille Virginie Puchaux, directrice générale de Hotwire France. Une posture toute puissante donc qui n’en est qu’à ses débuts et qui est déjà le point commun des 9 tendances analysées par l’agence.
Les 9 grandes tendances du numérique pour 2015
Des expériences numériques unifiées
Les marketers exigent que le design soit reconnaissable et en totale cohérence avec la marque. Désormais, nous sommes en mesure de jouer sur l’aspect et la convivialité d’un site Web ou d’une application native pour garantir la cohérence d’ensemble. Le tout étant que d’une plate-forme à une autre, l’interface soit simple, esthétique et préserve l’identité de la marque
Multiplicité d’écrans et de méthodes pour une seule histoire
Comme le rapporte « Le Monde », un foyer français possède en moyenne 6,5 écrans. Cette tendance ne fera qu’augmenter à mesure que les tablettes seront meilleur marché et que les dispositifs connectés seront plus largement adoptés. Nous devons donc permettre à chaque marque de raconter son histoire quel que soit le dispositif utilisé. Et surtout que tout puisse être capté d’un seul coup d’œil compte tenu des formats et des écrans (140 signes, 6 ou 15 secondes). Pour cela, deux démarches s’offrent aux professionnels la « spécifique » et l’ « adaptative ». Pour cette dernière qui est plus la norme, il faut suivre ce que font Twitter et Google avec les « cartes » pour écarter le risque d’avoir un texte trop long et pour coller à la puissance de l’image.
Du contenu dans la voiture
La voiture connectée nous est promise depuis plus longtemps encore que le réfrigérateur qui se réapprovisionne tout seul. Nous commençons à observer une réelle motivation de la part des marques automobiles, même si celles-ci s’intéressent moins à la voiture connectée qu’aux contenus pour la voiture, accessibles tout au long du trajet pour satisfaire les différents besoins du conducteur et des passagers. Deux explications : les cycles entre le développement des nouvelles technologies et leur application, actuellement de 5 à 7 ans, vont se réduire. D’autre part, l’extension de la 4G est propice à la création et la diffusion de contenus en voiture. Ainsi, des technologies embarquées comme Super Cruise (General Motor y travaille tandis qu’Audi annonce sa voiture autonome pour 2017) vont rendre la conduite semi autonome sur autoroute ou dans les embouteillages et donner du temps libre aux passagers qui vont pouvoir consommer du contenu dans leur voiture devenue espace de vie.
Normaliser la publicité
Pour les marketers, savoir ce qui motive les individus à acheter n’a pas de prix. L’analyse de la position géographique, des recherches effectuées et des habitudes sociales permet de savoir rapidement si l’individu est un client potentiel et si cela vaut la peine de lui adresser du contenu pour attirer son attention. L’offre ne doit pas être perçue comme de la pub gênante mais comme un rappel utile, personnalisé, délivré au bon moment grâce à un service auquel on a déjà souscrit comme Apply p=Pay ou Google Wallet. Le Geofencing utilisé par Microsoft est aussi une bonne option, car il laisse au marketer le choix du contenu et au consommateur le droit d’accepter ou non la proposition envoyée dans un périmètre défini de telle ou telle boutique.
Les données, le nouvel allié de notre santé
Avec le HealthKit d’Apple et les plates-formes Google Fit, chacun peut partager les informations numériques relatives à sa santé (ses données corporelles) avec les professionnels de santé. Plus ils ont de données, mieux c’est pour les professionnels de santé. De plus, plus besoin forcément d’avoir un objet dédié à ce thème un smartphone peut suffire. Et surtout les technologies sont de plus en plus intelligentes. A l’avenir, les systèmes de santé devront être capables de traiter toutes ces données générées par les patients. L’impact est énorme en terme de démocratisation, d’économie, de meilleur accès au soin… à l’échelle d’un pays, d’un continent voire de la planète. Mais il est encore impossible de partager ces données entre les pays. De plus, la télémédecine ne fait pas encore l’unanimité chez les pros de la santé en raison des problèmes d’auto-diagnostic ou d’auto-médication.
Rien n’est gratuit, même sur Internet
Chaque fois que nous utilisons un service gratuit, nous le payons avec nos données personnelles. La question de la confidentialité est sensible. Aussi, pour optimiser leurs stratégies marketing, les marketers vont devoir se concentrer sur les données que les internautes acceptent volontiers de partager et respecter les limites qu’ils imposent. Les consommateurs leur en seront reconnaissants. Face au piratage, la question qui prévaudra en 2015 sera de savoir à qui des états ou des entreprises reviendra la responsabilité d’informer la population sur le fonctionnement d’Internet et ses dérives. En attendant, Facebook avec son dinosaure bleu a pris les devants en faveur du principe de confidentialité.
Quand les technologies deviennent has been
Depuis peu, on entend certains déclarer solennellement qu’ils ne sont plus sur Facebook. Des férus de technologies en viennent à réserver des séjours présentés comme des retraites pour déconnecter d’Internet, se désintoxiquer et s’adonner à la méditation. Qui aurait pensé que l’anti-technologie deviendrait tendance en 2015 ? C’est l’ère des « néo-luddites » dont l’objectif est de pousser à la déconnexion et aussi celle des vêtements anti signaux mobiles (vestes, robes…). C’est aussi l’avénement du retour aux relations bien concrètes et réelles. Et bizarrement, cette quête du blocage ne vient pas des post soixante- huitards ou des quadras, mais des 18-25 ans. Une tendance qui va donc forcément prendre de l’ampleur en même temps que cette génération va évoluer. Certaines marques devront ainsi préférer des notions comme l’humain et l’émotion à celle de l’innovation.
La mode à l’heure du numérique
Les détaillants du monde de la mode s’emparent de la question de savoir comment les technologies peuvent enrichir et personnaliser l’expérience d’achat et l’expérience de la marque, par les objets connectés, la recherche visuelle, l’aide au shopping et les cabines d’essayage virtuelles. Pourtant, toutes les technologies ne sont pas encore prêtes à être adoptées tant leur retour sur investissement n’est pas démontré. De plus il faut des bases d’utilisateurs suffisamment représentatives pour qu’elles soient efficaces.
Les réseaux sociaux au service des stratégies de communication politique
L’utilisation des réseaux sociaux s’est largement démocratisée depuis quelques années. Certains acteurs politiques ont très vite compris l’intérêt de ces réseaux pour se rapprocher du citoyen ou, en jargon politique, des « électeurs ». Certaines plates-formes se démarquent, en permettant une communication plus directe avec les citoyens et une impression de plus grand accessibilité des politiques. Tout cela contribue à un sentiment de plus grande transparence, à un accès facilité aux informations (journalistes, citoyens) et à un moyen actif et direct pour apaiser les tensions. Il reste néanmoins encore à améliorer son utilisation souvent mal maitrisée et qui crée de la méfiance. De plus, il faut trouver un terrain d’entente entre le public qui préfère Facebook et les politiques grands fans de Twitter.
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