82 % des internautes déclarent suivre les conseils d’un influenceur de confiance (*). D’où l’importance croissante de l’ « influence marketing » et des influenceurs. Comment fonctionne t-il ? Quelles tendances de fond ? Quel est son avenir ? Rencontre avec Guillaume Doki-Thonon, fondateur et CEO de Reech, lors de l’atelier organisé avec INfluencia.
INfluencia : résumez-nous ce qu’est le marketing de l’influence
Guillaume Doki-Thonon : le marketing d’influence consiste à s’appuyer sur le talent d’influenceurs, c’est à dire d’utilisateurs d’un réseau social (Instagram, Twitter, YouTube…) qui ont réussi à fédérer une communauté importante de followers, pour communiquer auprès de ses cibles. On en parle beaucoup car ces influenceurs ont un réel pouvoir de prescription auprès de leur communauté. Ils sont de plus en plus nombreux, touchent des communautés de plus en plus large, dans tous les domaines (mode, beauté, cuisine, voyage, etc.). Les marques ont bien compris leur potentiel et investissent de plus en plus dans le marketing d’influence.
IN : qui sont les influenceurs les plus efficaces aujourd’hui ?
G. D-T : les influenceurs les plus efficaces ne sont pas ceux qui ont le plus d’abonnés, de followers, mais ceux qui engagent le plus. On mesure cet engagement par le nombre de likes, partages, commentaires, etc. Toutes ces interactions qu’ont les followers avec les contenus des influenceurs montrent leur propension à suivre leurs conseils et recommandations. Les influenceurs qui engagent le plus sont les influenceurs de la moyenne traîne (mid-tail), avec des communautés plus confidentielles que celles des influenceurs stars (quelques milliers à quelques dizaines de milliers d’abonnés), mais très réactives et qui ont une expertise sur un sujet, parfois très précis. De plus, comme ils sont proches de leurs communautés ils ont un réel pouvoir de prescription auprès d’elles. Enfin, ils sont plus facilement disponibles pour nouer des partenariats avec des marques.
Évidemment, si l’influenceur a un lien avec l’entreprise pour laquelle il communique (client de longue date, salarié, partenaire), il a d’autant plus de légitimité à s’exprimer et son pouvoir de prescription peut être fort. Il faut toutefois bien veiller à ce que l’opération assure la neutralité de l’influenceur et ne pas se limiter au simple avis sur l’entreprise ou le produit.
IN : comment mesure-t-on l’utilité des influenceurs ?
G. D-T : pendant longtemps, on a mesuré l’efficacité d’une campagne d’influence marketing par le nombre d’abonnés touchés, c’est à dire la taille globale des communautés des influenceurs. Il faut bien comprendre que l’influence marketing est une opération de communication au sens large qui place les influenceurs au centre. Il ne s’agit pas simplement de faire tester ses produits ou services par les influenceurs ! Aujourd’hui, le KPI phare du marketing d’influence, c’est l’engagement : le nombre de likes, partages, commentaires, etc.
Calculer le succès d’une opération d’influence, et donc le ROI, se fait de plusieurs manières. A partir des ventes, lorsque l’intégralité des conversions peuvent être suivies (pure player), que les réseaux activés et la mécanique incitent à une conversion à court terme, ce qui n’est pas toujours pertinent. En comparant les coûts par engagement (like, partage, commentaire, etc.), à ceux obtenus par d’autres leviers où le ROI est directement calculable. Enfin, à partir de l’Earn Media Value (EMV) en utilisant l’index d’Ayzenberg : l’index attribue une valeur à chacun des KPI de l’influence (ex : 0,62$ pour un like sur Facebook, 2,83$ pour un share, 3,83 $ pour un commentaire sur Instagram…), en multipliant ces valeurs par chaque type d’engagement, on obtient le ROI de l’opération.
IN : font-ils vendre?
G. D-T : oui, on le remarque d’ailleurs lorsque les influenceurs fournissent des codes promos (préalablement traqués) à leur communauté. Mais attention, les influenceurs ne doivent pas devenir des commerciaux de l’entreprise, au risque d’être mal vus par leur communauté. C’est l’ensemble des messages de la marque et des leviers marketing qui feront vendre, et les influenceurs en font partie.
IN : que pensez-vous de l’émergence des plateformes d’influence marketing en libre-service ?
G. D-T : je pense que c’est une bonne chose d’apporter des outils, et de professionnaliser ce marché qui est encore très irrationnel, en apportant de la data. Cependant, le niveau de maturité demandé par de telles plateformes n’est pas encore atteint par la majorité des marques françaises. Et l’outil seul, en libre-service ne répond pas encore à la question : » que faire avec les influenceurs ? « , cette question reste la clé d’une campagne de marketing d’influence réussie.
IN : où doit-on placer l’influence marketing dans sa stratégie marketing ?
G. D-T : l’influence marketing s’impose comme un levier marketing incontournable, qui devrait séduire de plus en plus de marques au fil du temps. Le budget qui lui est consacré chaque année ne cesse d’ailleurs de croître, selon une étude menée par la Duke School of Business (+44% au cours de ces deux dernières années). Chez Reech, nous sommes convaincus, pour qu’il soit efficace, qu’il ne doit pas être utilisé en silo. Il est encore plus efficace lorsqu’il est couplé à d’autres leviers marketing. Un chiffre pour s’en convaincre : lorsqu’on sponsorise sur les réseaux sociaux un contenu d’influenceur, plutôt qu’un contenu de marque, les CPC sont divisé par deux ! Il faut donc bien réfléchir en amont à sa stratégie d’influence marketing, et voir comment les contenus créés peuvent impacter les autres leviers marketing. Un fait est certain l’évolution de l’influence marketing est passionnante, cette révolution de la communication n’en est encore qu’à ses débuts, et il ne faut pas rater ce train déjà en marche.
(*) source MediaKix 2017
Photo de Une : Andrew Spencer
