L’émotion joue un rôle dans l’efficacité publicitaire. Mais jusqu’à quel point ? Et pourquoi est-elle si nécessaire ? Réponses avec l’étude d’AOL et iligo qui confirme son impact évident sur les consommateurs et sur la performance des marques. Première de la classe : la joie.
Informer et inciter voire divertir ou même alerter et éduquer, le rôle de la publicité est finalement assez simple et récréatif pour ceux qui l’imaginent, l’hébergent et la regardent. Il n’y a qu’à voir, pour finir de s’en persuader, l’engouement outre-Atlantique pour les campagnes spécialement créées, chaque année, à l’occasion du Super Bowl. Ou encore de celui pour des campagnes réalisées pour la Fnac, Volkswagen, Evian, Hornbach en Allemagne, Coca-Cola en Egypte… qui nous réjouissent. Pourtant, il lui arrive à cette publicité d’être lourdingue, intrusive ou inopportune. Au risque de lasser, de se faire détester et même de provoquer l’effet inverse recherché : le rejet !
Allant même jusqu’à dérouler le tapis rouge à des outils comme les adblockers (qui bousculent les acquis et grattent les neurones) dont le seul objet est de permettre aux consommateurs de zapper les annonces désormais indésirables. Plutôt grave pour tous les acteurs : des médias dont on peut se détourner aux clients éduqués, lucides et censeurs ultimes, en passant par les publicitaires qui s’efforcent de produire des copies de qualité… et bien sûr les marques qui perdent en efficacité au niveau de leur message moins bien perçu et mal mémorisé. L’empathie et l’engagement passent bel et bien par l’émotion même en publicité. Question de bon sens en terme de neuromarketing qui doit répondre au très pragmatique et incontournable ROI.
Quand y a de la joie, tout s’éclaire pour un consommateur potentiel et donc pour la marque
Mais quelle est la force de son impact sur les consommateurs et pourquoi est-ce si important pour les marques ? AOL et iligo ont mené l’enquête (*). Avec une méthode qui combine la mesure passive des 6 émotions (voir ci-dessous) via la reconnaissance faciale par webcam à la mesure déclarative d’indicateurs de performance, permettant une analyse plus fine des données. Ainsi 300 personnes ont été exposées à 8 spots diffusés en 2016 par des annonceurs français de secteurs divers, mais aussi à des cas de publicité internationale grâce à internet qui va au-delà de nos frontières. Parmi les résultats : primo, les réponses émotionnelles aux annonces sont plus influentes sur l’intention d’achat d’une personne que le contenu lui-même. Secundo, il existe un lien évident entre une réponse émotionnelle positive et le fait de visionner la vidéo plus longtemps. Tertio, la joie, dans 46 % des cas, est l’émotion la plus susceptible de créer un lien affinitaire (attention, mémorisation) avec les acheteurs potentiels. Encore faut-il que la qualité soit au rendez-vous… Les résultats en détail ci-dessous.
Des cas français et internationaux
AOL accompagne, en collaboration avec iligo, des annonceurs tels que Volkswagen ou Meetic sur la perception et l’impact des créations vidéo sur les internautes selon des critères d’âge et de sexe. Dans le cadre de cette étude, 300 personnes ont été exposées à 8 spots publicitaires diffusés en 2016 par des annonceurs français issus de secteurs variés. Les frontières de l’internet allant bien au-delà de l’hexagone, le périmètre de cette étude a pris en compte des cas de publicités internationales, dans l’optique d’obtenir de plus riches enseignements en matière d’impact émotionnel et d’efficacité publicitaire.
Le lien entre émotion et mémorisation
Les résultats montrent que les réponses émotionnelles aux annonces sont plus influentes sur l’intention d’achat d’une personne que le contenu en lui-même. Il s’agit de l’enseignement principal de cette étude. Le graphique ci-dessous illustre pleinement le fait que plus l’émotion générée est forte, plus la mémorisation du message est élevée.
Les émotions permettent d’optimiser le taux de complétion
La notion de « zapping » est définie comme le comportement d’un spectateur qui vise à « passer » une publicité commerciale et de ne pas la visionner jusqu’à son terme. L’étude menée par AOL et iligo montre, grâce à une analyse pointue des expressions faciales des consommateurs, qu’il existe une corrélation très nette entre une réponse émotionnelle positive et le fait de visionner la vidéo publicitaire plus longtemps. Un enseignement important pour les annonceurs souhaitant optimiser l’efficacité de leurs publicités commerciales.
La joie est le premier « moteur émotionnel »
Créer un lien émotionnel avec les acheteurs, tel doit être l’objectif premier des annonceurs. En conséquence, les clients se sentiront en affinité avec la marque et achèteront donc plus. Les observations ci-dessous, reposant sur l’étude de 8 spots publicitaires français, démontrent que l’émotion la plus représentée est la joie, dans 46 % des cas.
(*) Enquête CAWI réalisée en ligne auprès de 300 répondants âgés de 18 à 60 ans, représentatifs des agglomérations de plus de 100 000 habitants, selon l’âge, le sexe, les CSP et les régions UDA, du 25 novembre au 2 décembre.
