Un an après un rapport servant de feuille de route aux marques intéressées par l’économie collaborative, Crowd Companies et Vision Critical constatent cette fois dans une autre étude les trois leviers qui peuvent permettent aux marques de concurrencer ou compléter le mouvement du partage.
« L’économie collaborative est morte, nous l’avons tuée. » L’assertion est tranchée. Fast Company pense donc que cinq ans après le sirocco d’enthousiasme, la « sharing economy » n’a pas respecté ses immenses promesses. A-t-elle également tué le rêve américain ? La question insidieusement posée par la sociologue Marianne Cooper, professeur à l’université de Stanford et interrogée l’an dernier par INfluencia, éclaire sur les conséquences négatives d’un mouvement qui ne profite pas à tout le monde.
Embrassée par les marques et un peu moins par les consommateurs, la révolution du partage n’aurait pas pour l’instant assumé son rôle perturbateur. Le jugement de Sarah Kessler, spécialiste Tech pour Fast Company, se base sur une réflexion complexe. Pour elle, l’économie collaborative aurait surtout échoué à transcender les comportements altruistes des consommateurs. La finalité d’origine se sent donc délaissée. Dans cet écart entre théorie et pratique, quelles opportunités le mouvement peut-il offrir aux marques globales ? Crowd Companies et Vision Critical répondent.
Un an après son premier rapport commun intitulé « Le partage est le nouvel achat » – qui proposait aux marques une feuille de route pour tirer profit de ce marché en plein essor, le duo sort une nouvelle étude, « Les nouvelles règles de l’économie collaborative ». Elle se base sur les réponses de plus de 50 000 personnes à travers les USA et le Canada et illustre les trois leviers que les entreprises peuvent utiliser pour combattre, compléter et concurrencer les sites de partage : prix, marque et commodité.
Plus elle grandit, plus l’économie collaborative fait face aux critiques
Selon Crowd Companies et Vision Critical, les inquiétudes autour du manque de régulation et de l’expansion agressive des start-up de partage n’ont pas ralenti la croissance de l’économie collaborative. Cela oblige les marques traditionnelles à comprendre le sentiment des consommateurs, à en apprendre plus sur leurs préférences afin de capitaliser sur ce changement. Le rapport estime qu’en 2017 ce sont 8 Américains sur 10 qui participeront à l’économie collaborative, contre 110 millions aujourd’hui.
« Un an après notre premier rapport, il est clair que cette nouvelle forme de consommation et d’échange n’est pas seulement là pour rester mais aussi changer ce que les consommateurs attendent de toutes les marques », explique Jeremiah Owyang, fondateur de Crowd Companies. « Mais même si l’économie collaborative a bien décollé, elle fait face à de nombreuses critiques. Des marques comme Uber, Craigslist ou Bitcoin génèrent de la négativité. Plus elles grandissent, plus elles deviennent vulnérables face aux consommateurs déçus par des mauvaises expériences, ou face aux observateurs qui se soucient des questions fiscales et de sécurité mais aussi de leur impact sur le marché de l’emploi. Il y a donc une opportunité pour les marques traditionnelles. »
Mis ensemble, les biens de seconde main, les services professionnels, l’apprentissage en ligne, les services personnels, les services de transport, le logement et le crowdfunding, ont attiré chacun au moins 10% de la population nord-américaine l’année dernière, certains secteurs affichant même une croissance de 60 à 80%. « Le partage a augmenté de 39 à 51% parmi les consommateurs américains. Par ailleurs seuls la moitié des Américains et 40% des Canadiens n’ont pas partagé en 2015 contre 60% l’année dernière aux USA », commente Alexandra Samuel de Vision Critical. Selon elle il sera intéressant « de voir si le désenchantement dont nous entendons parler dans les médias va impacter le taux d’adoption ». En attendant, pour réussir dans l’économie collaborative les marques disposent déjà de trois leviers.
Prix, reconnaissance, commodité
Primo le prix. D’après le rapport, 82% des transactions sont partiellement motivée par l’envie de faire des économies et 70% des utilisateurs d’une plate-forme de partage, auraient envisagé l’achat s’il avait été moins cher. Les marques établies sont donc bien positionnées pour offrir une plus belle offre aux convertis de l’économie collaborative, parmi lesquels seulement 60% étaient « très » ou « extrêmement » contents de leur dernière transaction.
Secundo, la reconnaissance de marque. Plus de 40% des nord-Américains ont entendu parler des grands acteurs de l’économie collaborative comme eBay, Craigslist, Etsy, Uber et Kickstarter. Beaucoup ont une bonne réputation mais un quart des partageurs potentiels se tourneraient vers un achat traditionnel pour une marque plus réputée.
Tertio, la commodité. 78% des consommateurs interrogés ont indiqué qu’elle était la raison principale pour utiliser des échanges de services. Dans tous les groupes d’âge, à peu près un tiers des acheteurs potentiels considéreraient les services de partage s’ils incluaient une livraison en 24 heures ou un concierge capable de donner des conseils.
