L’ère du digital a transformé notre planète en un immense village. Les marques doivent désormais apparaître sous un angle international. Alors doit-on encore parler de stratégie ou d’idéologie de marque ?
Avec le web, le consommateur s’est adapté à un territoire global. Pourtant c’est en gérant une certaine multi-localité que les marques parviendront vraiment à être en symbiose avec leur clientèle locale. Plus que d’avoir une dimension globale, elles doivent aujourd’hui devenir italiennes à Milan ou encore ou chinoises à Canton, pour toucher ces territoires.
Pour appréhender ce défi, il convient d’axer ses investissements autour de deux problématiques. Celle de la culture tout d’abord. En effet, la contenu de la marque se pense « local », en cohérence avec tous les codes culturels, qu’ils soient linguistiques ou graphiques, de chaque pays et régions ciblées. Ainsi que celle de la technologie, c’est à dire toutes les problématiques et différences techniques d’un pays à un autre. Par exemple on peut penser aux réseaux sociaux qui sont très différents : Facebook aux Etats-Unis, WeChat en Chine ou encore Vkontakte en Russie. C’est donc en appréhendant la partie culturelle et technique qu’une marque pourra ainsi se positionner.
Savoir décrypter
Apparaissent alors de nouvelles structures appelées agence multilingue dont la plus importante, Datawords, est française. Celle-ci ne se contente pas de traduire littéralement chaque contenu, mais propose un véritable accompagnement sur le digital. Une aubaine pour profiter de nombreuses opportunités allant du multicanal, au temps réel, en passant par le référencement et pour parfaire son déploiement digital à l’international. « Nous avons développé une expertise unique en adaptation, localisation et actualisation de contenus digitaux multilingues pour permettre aux grands groupes d’accélérer leur déploiement à l’international. Nous sommes pionniers de l’e-culturalisme et à travers ce filtre nous permettons aux grandes marques d’adapter à tous les niveaux leur stratégie digitale pour chaque marché » explique Alexandre Crazover, le co-fondateur de Datawords (A voir en fin d’articles).
Parmi les principaux secteurs impactés par cet e-culturalisme, on retrouve celui du Luxe, dont l’un des principaux défi n’est autre que la conquête de l’Asie. La célèbre marque Clarins s’est par exemple tournée vers Datawords dans le but de parfaire ses prises de parole locales. Avec la marque de cosmétique, l’agence a su adapter, animer et actualiser les contenus digitaux afin qu’ils soient propres aux 17 filiales du groupe. Il y a donc à la fois des animations qui peuvent être globales et d’autres qui sont propres aux marchés, adaptées au local.
En bref, ce qu’il faut retenir c’est qu’adapter son discours sur les canaux digitaux, d’une culture à une autre, n’est plus une opportunité mais une véritable nécessité. Pour réussir une stratégie de contenus multilingue et répondre aux attentes spécifiques de chacun de vos marchés, commencez par valoriser vos filiales, c’est un point fondamental pour que celles-ci s’approprient leur site. Le second point important, c’est d’être à l’écoute des marchés, de comprendre quelles sont les nouvelles technologies qui arrivent, les nouveaux usages des internautes locaux. Le troisième se résume en un mot, mais est essentiel, c’est d’innover. Enfin, même sur internet bien évidemment il faut miser sur le commercial, sur l’acquisition, car un beau site ne suffit pas.
Vincent Puren / @VincentPUREN
Head of Content HUB Institute
LES MARQUES INTERNATIONALES À L’HEURE DE L’E-CULTURALISME
Les Marques Internationales à l’heure de l’e-culturalisme
