Le GIF envahit nos écrans. Autrefois ringardisé par le web 2.0 et ses innovations, il connait une seconde jeunesse grâce aux réseaux sociaux. Il est le digne représentant du « Short Message Video », à savoir une idée animée en boucle. Plébiscité par une jeunesse adepte des langages courts, illustrés et émotionnels, le GIF est courtisé par des marques à la recherche de réactivité et d’efficacité, mais redouté pour son incontrôlable viralité.
Parce qu’une vidéo nous conte une histoire, elle a un pouvoir d’attractivité supérieur à la photographie. Mais une vidéo ne suffit pas à faire passer un message, encore faut-il que le « spectateur » la regarde de bout en bout. La solution existe, elle a 30 ans. Il s’agit du GIF.
Le Graphics Interchange Format (GIF) est né en 1987. Il a profité d’un internet naissant et sans vidéo pour s’imposer. La qualité médiocre des premiers GIF a joué en sa défaveur mais de nouvelles technologies ont grandement amélioré ces petites animations. Il a retrouvé toutes ses lettres de noblesses grâce aux sites communautaires tels que Tumblr, Vine, Facebook, Snapchat… et continue son opération séduction au-delà d’internet. Le « GIF » n’est qu’un format informatique. Ce qui a séduit les annonceurs, c’est son empreinte génétique.
De gauche à droite, un gif des années 90 à aujourd’hui
Le mot « GIF » est utilisé pour désigner une idée diffusée en boucle via une animation de quelques secondes. Il s’agit souvent d’un extrait de film ou d’une association de visuels issus de la culture populaire que l’internaute s’est réapproprié pour partager un message. La simplicité de création et de diffusion d’un GIF attise l’intérêt des marques à la recherche de contenu « animé » exclusif à moindre coût et à la viralité redoutable.
Le GIF dans tous ses états
La démocratisation des réseaux sociaux, la multiplicité des écrans et de leurs usages obligent les marques à adopter les codes d’un langage émotionnel en phase avec des clients digitalisés (cf : La revanche du smiley). En s’appropriant l’empreinte du GIF, elles humanisent leurs discours. Au-delà du GIF « classique », il existe d’autres utilisations possibles de ces petites animations :
Exemples de GIFs « classiques ». En 2014, DELL intègre le GIF dans l’une de ses newsletters pour expliquer et démontrer la transformation rapide de sa tablette en ordinateur. Avec l’animation de Calvin Klein, le GIF prouve sa polyvalence. Il y a le GIF « caption » qui, à la différence du GIF « classique » intègre, un texte en surimpression. Cela peut être un sous-titre, un titre ou une création inédite en fonction du message à véhiculer.
Pour le marathon de New York de 2015, Airbnb lance une campagne à base de GIF. Idem pour Subway en Janvier 2016. Quelques mois plus tard, Evian l’utilise pour démontrer et exprimer la valeur ajoutée de son conditionnement. Comme le GIF est une animation lisible sur tous les supports, il faut envisager le mouvement comme une nouvelle forme d’expression de l’identité visuelle. Exemple ci-contre avec le logotype actuel de Swisscom.
France 4 et Sosh intègrent respectivement en 2014 et 2015 le GIF dans leurs identités. À la fois sur la répétition en boucle d’une séquence vidéo, mais également pour Sosh la succession des couleurs très « épileptiques » propre aux premiers GIFs.
Pour son arrivée dans l’hexagone en 2015, Netflix propose une campagne avec tous les codes du GIF. Détournement d’un contenu populaire par un texte en surimpression, répétitions d’une animation et réactivité par rapport à l’actualité.
L’une des autres formes du GIF est le cinemagraph. Via l’animation et la répétition d’un élément d’une photographie statique, il sublime l’image d’une marque. D’un collant scintillant à la volute dansante d’un café, le cinemagraph intrigue l’internaute. Ce GIF extrêmement qualitatif et séduisant, permet de raconter une histoire à travers une nouvelle forme de mise en scène. Du café Nestlé aux chaussures Louboutin, le cinemagraph capte le regard du client sur un élément précis de la photographie.
Le GIF en liberté surveillée
D’après le code de la propriété intellectuelle, un GIF peut être considéré comme une citation et donc diffusable librement (avec mention de la source). Cependant il est soumis aux droits d’auteurs, au même titre que les nombreuses photographies de Google. Aujourd’hui la tolérance est de rigueur dans l’utilisation et la diffusion d’un GIF.
Giphy met à disposition des GIFs autorisés par ses partenaires (ex : Bacardi, Audi, Bose, etc.). En créant leurs propres GIFs les marques minimisent les risques judiciaires.
L’une des forces du GIF est sa viralité. C’est également un danger. Une image dénuée de texte laisse le champ libre à l’interprétation. Lorsqu’une marque donne l’opportunité à ses clients d’ajouter du texte sur ses contenus, elle prend le risque que certaines créations usent et abusent des points faibles de l’annonceur. En 2015 Coca-Cola a fait les frais de cette liberté d’expression. L’utilisateur pouvait personnaliser le message à partir d’une banque de vidéos de la marque.
Expresso
Le GIF est un formidable outil de promotion pour les marques. À travers la mise en scène répétitive d’une idée forte, il capte immédiatement le regard du client. Ses différents formats, et notamment le cinemagraph, permettent d’imaginer une nouvelle manière qualitative et impactante de mettre en valeur l’image d’une marque.
