Frédéric Messian, Président de l’ADC et Athénaïs Rigault, Directrice hors-médias de l’UDA, expliquent pourquoi il était nécessaire d’établir un nouveau guide de la relation entre l’annonceur et l’agence conseil en design.
INfluencia : pourquoi avoir décidé de rédiger un livre blanc sur les bonnes pratiques entre agences de design et annonceurs ?
Athénaïs Rigault : plutôt que livre blanc, nous l’appelons guide de la relation. Ce guide de bonnes pratiques s’inscrit dans une série de guides que nous avons déjà réalisés avec nos partenaires agences : avec les agences-conseils en relations publics (2000), avec les agences-conseils en communication (2005), avec les agences médias (2006), avec les agences-conseils en communication événementielle (2010). L’ADC (Association design conseil) s’est au départ rapprochée de l’UDA (Union des annonceurs) pour développer ensemble un guide de la relation entre l’annonceur et l’agence conseil en design.
Par ailleurs, dans le cadre de « La belle compétition », démarche initiée il y a deux ans entre les agences et les annonceurs afin d’entraîner le marché français de la communication dans une démarche de progrès, visant à créer un cadre toujours plus vertueux pour les appels d’offres d’agences, il était important que chaque métier d’agence représenté dans « La belle compétition » ait travaillé avec l’UDA sur les différents points de la relation abordés dans nos guides. Or, seules les agences de design parmi les signataires côté agences n’en avaient pas. Il est donc apparu nécessaire de lancer ce chantier car le guide constitue la première brique d’une démarche amenant à la signature de « La belle compétition ».
Frédéric Messian : les annonceurs n’ont jamais autant parlé de marques et de design qu’en ce moment. Construire et faire vivre des marques, identifier ce qui constitue leur « singularité » dans un univers mondialisé et hyper-concurrentiel est la raison d’exister des agences de design. Le design est un outil extrêmement performant et un formidable levier de création de valeur. En même temps, l’idée de design et sa définition n’ont jamais été aussi floues. Les agences ont elles-mêmes fait leur révolution, poussées par les univers numériques qui transforment, comme pour leurs clients, leur modèle économique. Nous souhaitions pouvoir présenter d’une façon très pédagogique nos métiers. Qu’il s’agisse de marques produits, de lieux ou d’entreprises, le design recouvre des métiers en réalité assez différents (brand packaging, retail design, corporate, design sonore, design de service…). Parallèlement, de nombreux aspects « techniques » de la relation méritaient d’être travaillés, afin de la fluidifier et de la rendre encore plus efficace. Il nous a semblé que le plus pertinent était de nous mettre autour d’une table et d’échanger collectivement avec les annonceurs pour co-construire un cadre de relation plus performant.
IN : où en est le marché des agences de design ?
FM : après une phase de stagnation (2011, 2012), le marché connaît depuis deux ans une très nette embellie avec une progression annuelle de l’ordre de 10%. La rentabilité de nos opérations s’améliore mais n’a pas encore retrouvé son niveau de 2010. Sur la période, le segment le plus dynamique a été celui de l’architecture et du retail. Les lieux de vente deviennent des lieux de relation, de conversation et d’expérience et les marques doivent s’y réinventer. Le packaging, pour sa part, constitue toujours plus de 60% de l’activité des agences.
Depuis quelques années, les agences ont énormément investi. Elles ont recruté de nouveaux profils : planneurs stratégiques, spécialistes du e-commerce, designers d’interfaces digitales… Ces investissements n’ont pas encore été totalement répercutés dans leurs prix de vente.
IN : où en sont les rapports agences de design / annonceurs ?
AR : les annonceurs sont en recherche, tout particulièrement dans un contexte de rigueur économique, d’efficacité et de rentabilité de leurs opérations marketing-communication, celles en matière de design comprises. Complexifiant les relations, cela peut entrainer d’éventuelles tensions entre l’annonceur et son agence de design. A cela peut s’ajouter une méconnaissance du fonctionnement de l’autre. Le guide arrive à point nommé pour mieux se comprendre afin de travailler dans un respect mutuel !
FM : la situation est assez contrastée selon la discipline. Plus la valeur perçue par le client est forte, plus la relation est forte et sereine ; c’est par exemple le cas du métier de l’architecture commerciale et du retail. La situation est parfois plus compliquée pour le packaging, dans un métier dont les frontières sont challengées par de nouveaux acteurs et où les intervenants manquent parfois de séniorité. Mais globalement les rapports sont positifs et durables.
IN : quelle est l’analyse des agences aujourd’hui face aux annonceurs ?
FM : les marques font face à un double défi. Elles doivent à la fois réfléchir et agir dans la durée (le temps long, celui qui construit la singularité et qui construit patiemment un territoire) et en même temps intégrer le temps du client, plus court et plus impatient. C’est en renouvelant leurs offres et en variant les expériences proposées que les marques peuvent fidéliser leurs clients. Il faut également gérer le formidable impact du digital qui trouble les frontières. Commerce, e-commerce, collecte et exploitation des data… les annonceurs ont du mal à identifier les bons acteurs à consulter.
IN : quel(s) message(s) clés souhaitez-vous faire passer via cet ouvrage ? A l’attention des agences de design ? A l’attention des annonceurs ?
AR : le message-clé est l’importance du dialogue entre l’annonceur et l’agence de design afin de pouvoir travailler sur de bonnes bases. Le guide a pour objectif de leur permettre d’initier ce dialogue en s’appuyant sur les recommandations qui en sont issues. Celles-ci ont été élaborées de façon consensuelle par les agences et les annonceurs. Elles reposent sur les principes-clés de la transparence, de la responsabilité et de la sincérité dans les relations. Pour les annonceurs aussi bien que pour les agences, prendre en considération ces trois principes dans l’ensemble des points de la relation (sélection, rémunération, relations de travail au quotidien, contractualisation) est gage de relations fluidifiées et d’une implication pleine et entière des équipes de part et d’autre, ce, afin de pouvoir se concentrer sur un objectif commun : la réussite du projet de design.
FM : je souscris entièrement à cette idée de dialogue constructif. Ce guide pose les bases d’une relation fluide et sereine entre les annonceurs et leurs agences. Il s’agit de la première pierre sur laquelle nous devons construire une relation apaisée, dans la durée. Le design est un formidable levier de création de valeur lorsqu’il est bien utilisé. Il faut que les annonceurs aient pleinement conscience de cette ressource. Le guide est un outil pédagogique précieux.
