A l’occasion de la NRF en janvier à New York -le plus grand évènement retail au monde- INfluencia et le bureau de tendances Urban Sublime ont décidé de proposer aux marques et agences françaises un programme intitulé Revolution Retail : une restitution des meilleurs concepts stores et innovations retail directement puisés à New York. Quelles sont les nouveautés en magasins et les nouveaux acteurs qui façonnent les expériences de demain ? Interview de leur partenaire sur place, Bertrand Leseigneur, fondateur de So Particular.
INfluencia : le retail en France est en pleine émulation. On regarde beaucoup les avancées en Asie, pourquoi se tourner aussi (encore?) vers New York?
Bertrand Leseigneur : New York est le lieu parfait pour tester des technologies ou de nouveaux concepts de magasins. La clientèle est variée, pressée et éduquée. New York est par exemple le lieu de l’ouverture de 3 magasins de Amazon : Amazon Books, Amazon 4 stars et bientôt un nouvel Amazon Go. Amazon compte en tout 100 magasins aux États-Unis. De même, Google ouvre régulièrement des pop-up stores à New York pour tester ses concepts.
New York est de plus, le deuxième écosystème le plus actif au monde en terme de start-up près de 8000 start-ups recensées en 2017 selon un rapport de Columbia. La ville est donc toujours aussi dynamique et rien ne remplace les qualités marketing des marques américaines.
IN : quelles nouvelles tendances retail se dessinent à New York en 2019?
BL : le terme à la mode est bien sûr “l’expérience client” et de nombreux magasins ouvrent des concepts permettant aux clients d’avoir des expériences différentes par rapport à leurs achats en ligne ou à la concurrence. Lacoste USA a par exemple un taux de vente de 14% en magasin. Pour 100 clients qui rentrent dans l’espace physique de vente, seuls 14 procéderont à un achat, il faut donc absolument convaincre les 86 autres de passer à l’achat en les récompensant avec une expérience différente.
Le magasin devient ainsi instagrammable. De nombreuses marques proposent des espaces conçus exclusivement pour le plaisir des fans du réseau social. La marque de cosmétiques Winky Lux propose par exemple 7 pièces dans son magasin pour présenter 7 produits différents dans un environnement visuel propice aux photos.
Il y a aussi un très gros mouvement autour des clubs de sports. New York a toujours été une ville très sportive, mais depuis l’avènement de la marque Peloton, on voit de plus en plus de clubs de sport ouvrir, chacun avec une activité sportive phare (vélo, boxe, course à pieds, rameur, trampoline) et un merchandising spécifique. De plus en plus de marques apparaissent donc sur ce marché et le leader du Yoga Lululemon commence à voir la concurrence se rapprocher.
Enfin, la grosse tendance à venir sera le Click and Collect. C’est sûrement la meilleure façon pour les retailers de faire venir les clients en magasin. Et cela marche : 34% des clients qui utilisent le Click and Collect aux USA font un achat additionnel en magasin (source Newswire).
IN : quelles nouvelles technologies sont en train de s’imposer dans le quotidien des New Yorkais? Quid de la VR, de la voix, l’IA?
BL : la VR est réservée à quelques usages spécifiques en magasins. Macy’s l’utilise par exemple pour vendre ses meubles de maisons et ainsi permettre aux clients de voir ce que le meuble représentera chez eux. Mais l’usage est pour le moment restreint à quelques magasins. L’IA est sûrement la technologie la plus utilisée et la moins vue en magasin. Le cas le plus intéressant est celui de Kroger aux USA qui a développé un programme complet autour de l’IA pour mieux comprendre et connaître ses clients. Lorsqu’un client de Kroger utilise l’application mobile en magasin, des capteurs placés sur les étagères l’identifient, ajustent les prix et mettent en évidence les produits qui pourraient l’intéresser.
La voix est bien sûr la technologie dont on parle le plus avec le développement des produits autour d’Alexa d’Amazon, de Google Assistant ou de Siri. Certains tests ont été faits en cabine d’essayage afin de commander par la voix la musique d’ambiance, la lumière ou pour appeler un vendeur. Mais la majorité des usages sont pour le moment à domicile en utilisant les assistants vocaux de Google ou Amazon.
IN : on parle désormais de ‘Retail as a Service’, un nouveau modèle économique qui privilégie désormais l’expérientiel au produit, via de nouvelles expériences clients omnicanal personnalisées et différenciantes. Quelles nouvelles formes de services ont vu le jour?
BL : il n’y a pas vraiment de nouvelles formes de services à proprement parler mais un renforcement des services en magasins qui font que le client préférera acheter en magasin plutôt qu’en ligne.
Nordstrom a décidé d’ouvrir son premier magasin uniquement pour hommes à New York. ll a créé une destination véritablement attrayante où la commodité et le mélange de marques sont des priorités absolues. Le magasin offre aux clients confort et commodités, comme un service de conciergerie 24h / 24; le pick and collect; un service de pré-réservation pour les articles que les acheteurs veulent essayer en magasin; et un point de vente servant du café et des cocktails. Le magasin expérimente également de nouvelles technologies en utilisant des outils de RA pour projeter l’image du consommateur sur des mannequins de magasin. Le retour de produits est aussi facilité par des outils digitaux. Plus la peine d’attendre aux caisses pour retourner un produit. Un lecteur de code barre suffit.
Casper à Broadway propose bien sûr des matelas dans son magasin, mais aussi des couvertures, des draps et des oreillers. C’est une gigantesque salle d’exposition pour matelas, installés dans de petites configurations semblables à des cabanes. Les clients sont encouragés à s’allonger sur les lits, à fermer les rideaux qui remplacent les portes dans ces petits espaces et même à faire une sieste pour les aider à mieux sentir le produit.
Enfin le meilleur exemple de Retail as a Service est la startup B8ta qui propose de sous-louer des espaces en magasin pour promouvoir les produits de start-up n’ayant pas les moyens d’avoir leur propre corner ou leur propre magasin. B8ta est présent chez Macy’s à New York et permet au grand magasin de se donner une image plus moderne et plus technologique.
IN : face aux nouvelles générations, les entreprises ont compris l’importance de miser sur une communication plus éthique et plus transparente, y a-t-il des exemples frappants?
BL : les Américains reçoivent 165 milliards de paquets par an, il faut donc gérer le problème du retraitement des boites de livraison. Amazon communique beaucoup sur le retraitement de ses cartons de livraison : un programme d’étude sur le packaging et le remplacement des boites en carton par des enveloppes pour les plus petits colis. Même chose du côté de WalMart qui fait un énorme pas vers le commerce en ligne. Le magasin propose donc un plan d’action sur le recyclage de ses cartons.
Starbucks de son côté a lancé son projet « Starbucks Greener Stores », et prévoit d’ouvrir 10 000 magasins respectueux de l’environnement dans le monde d’ici 2025. L’un des objectifs du programme consiste pour l’entreprise à générer suffisamment d’énergie solaire et éolienne pour compenser toute l’électricité nécessaire au fonctionnement des magasins de la chaîne aux États-Unis et au Canada. Cette décision intervient dans la foulée de l’annonce par la société de l’élimination des pailles en plastique partout dans le monde d’ici 2020.
Timberland a ouvert un magasin à New York dans lequel des arbres vivants ont été plantés. Le but du magasin est de pousser les Newyorkais à sortir voir la nature. Tous les arbres utilisés seront ensuite donnés à la ville afin d’être replantés quand ils seront trop grands pour le magasin.
IN : on parle de plus en plus « d’indie brands » et de DNVB (Digitally Native Vertical Brands) telles que Warby Parker, Everlane, Casper, ces marques nées en ligne qui contrôlent leur chaîne de valeur et vendent en direct aux consommateurs. Leur modèle est généralement très relié à leur communauté. Y-a-t-il de nouvelles marques qui ont fait parler d’elles à NY?
BL : il y a toujours de nouvelles marques qui arrivent sur le marché new-yorkais. Le petit dernier est Dirty Lemon, une marque qui vend des bouteilles d’eau naturelles ($10 la bouteille tout de même) et qui ne vendait auparavant qu’au travers de sa plateforme de transactions par SMS. La marque a récemment ouvert un magasin d’un genre un peu nouveau: il n’y a pas de vendeurs et le concept de vente repose sur la confiance.
Le client rentre dans la boutique (qui prend la forme d’un grand frigo pouvant contenir jusqu’à 1000 bouteilles), prend la boisson de son choix… et part. Le paiement se fait par la plate-forme de SMS. Il y a un numéro de téléphone affiché sur l’étiquette de la bouteille et il faut alors envoyer un SMS et dire quelle bouteille a été prise en magasin. Le chatbot vous demandera alors lors du premier achat, votre numéro de carte bancaire et dans le futur, votre numéro de téléphone servira à vous identifier pour de prochains paiements. 5% seulement des bouteilles prises en magasin n’ont pas été payées.
Vous souhaitez un compte rendu complet de la NRF et des nouveautés détectées à New York ? Découvrez Revolution Retail.
Ces magasins et bien d’autres sont à visiter lors des store tours organisés toute l’année par SoParticular.
