Développer de la valeur, recruter, fidéliser, durer… pas toujours évident pour une marque de relever ces enjeux lors du lancement d’une innovation. Au point parfois de faire un flop au bout de 6 mois. Comment faire pour que la mayonnaise prenne auprès des principaux intéressés, les consommateurs ? La jouer terrain.
Pour une marque, une innovation induit toujours d’importants enjeux tant en termes de notoriété, de stratégie que de business (rentabilité, pérennité de l’investissement…). Mais parfois son lancement est sans lendemain, puisque selon Breakthrough Innovation Report de Nielsen en 2015, 56% des innovations produits disparaissent 6 mois seulement après leur mise en rayon. Comment et pourquoi la mayonnaise peut ou ne pas prendre ? Ipsos et Catalina (*) ont mené l’enquête et résumé ses résultats dans une infographie (ci-dessous) pour décrypter le comportement des consommateurs et l’adoption des innovations par les foyers français pour mieux déterminer les paramètres sources de réussite. Bousculant même quelques idées reçues, comme la toute puissance de la télévision pour épauler un référencement, les chiffres révélant que le magasin reste LE principal point de contact entre une innovation et ses futurs consommateurs… avec 71% des consommateurs qui découvrent une innovation en magasin vs 54% à la télévision. « Mass media par excellence, la télévision est souvent plébiscitée par les marques, malgré l’investissement massif qu’elle représente. Pour autant, les campagnes TV ne sont pertinentes que lorsque le nouveau produit est référencé au niveau national, ce qui demande parfois plusieurs mois d’attente », confirment les auteurs de l’étude.
Autre enseignement de taille, l’aura et la force de la marque ne suffisent pas pour attirer les consommateurs vers un nouveau produit… puisque 40% des acheteurs d’une innovation n’achetaient pas la marque auparavant. Tandis que 80% des ventes volume d’une innovation sont réalisées par 1,2% des foyers français.
Démontrant ainsi que si l’innovation est un levier de recrutement considérable pour la marque, cibler les profils captifs à l’innovation reste la meilleure solution pour partir à la conquête de nouveaux clients, au-delà du cercle des adeptes de la marque. Enfin, un démarrage réussi ne suffit pas pour garantir la pérennité du produit en linéaire : il est indispensable d’installer l’innovation dans les habitudes d’achat des shoppers sur le long terme puisque seuls 9% des essayeurs ré-achètent 3 fois une innovation 1 an après son lancement. Le potentiel de réachat doit donc être pris en compte dans toute stratégie de lancement.
« La promotion qui répond à ces principaux enjeux, est encore trop souvent un levier sous-estimé », soulignent les auteurs de l’étude « Au-delà de la remise proposée, elle est capable grâce à un ciblage fin et une adaptation au jour le jour, de déclencher l’essai du nouveau produit auprès de la bonne cible, de garantir une implantation réussie, tout en assurant un ré-achat du produit sur le long terme ». Mais au-delà de jouer le terrain finement, l’enjeu pour les marques et leurs marketeurs est peut-être aussi de prendre l’innovation au sérieux de ne pas la banaliser ou de la tourner en dérision en n’en faisant qu’un outil de communication. Comme nous l’ont démontré dernièrement quelques exemples comme les Nappy Notes, les couches culottes à messages vertueux d’Hello Angel qui relevaient presque du gadget, ou comme les stylos en rose et violet Bic lancés en 2012, puis retirés du catalogue en France, qui ont été en leur temps moqués par Ellen Degeneres. C’est crucial car les consommateurs, de plus plus aguerris, ne s’y trompent pas, tandis que les services de recherche et développement ont besoin d’un solide crédit.
(*) Questionnaire réalisé par Ipsos auprès de 1000 personnes, échantillon représentatif des shoppers français en termes de sexe, âge, CSP et géographie et Analyse des données Catalina sur la base d’innovations lancées entre février et octobre 2014.
