Dans les linéaires des hypermarchés, l’offre est pléthorique. Et le choix des consommateurs (rices)…cornélien. Rationalité et irrationalité encadrent les décisions d’achat, sous fond de crise et de scandales alimentaires. Dans ce contexte, certaines marques réussissent à tirer leur épingle du jeu. Analyse de Womenology.fr/Marmiton.org.
Ouf ! Le rose et le bleu ne sont pas prêts de segmenter les linéaires des hypermarchés. Les résultats de l’enquête annuelle de Marmiton sur la Cuisine des Français révèlent une faiblesse d’écart entre les attentes des hommes et des femmes à l’égard des marques alimentaires (10 000 répondants, juin/septembre 2014). « Si le classement des marques favorites évolue peu, les attentes vis-à-vis des marques confirment des tendances assez nettes depuis déjà plusieurs années, avec en tête plus de naturalité, plus de transparence sur la composition des produit, des étiquettes plus claires, plus faciles à décrypter, plus d’information sur la valeur nutritionnelle des produits (en forte hausse entre 2014 et 2013) et plus d’implication citoyenne. Notons que les femmes sont plus attentives à ces points et plus généralement à tout ce qui concerne la naturalité et la santé » décrypte Christophe Duhamel, directeur général et cofondateur de Marmiton. Les tentations d’un gender marketing simpliste sont écartées : on respire.
Donner du plaisir et déculpabiliser
Bientôt, la ménagère disparaîtra des fichiers de mediaplanning. En attendant, quelles différences hommes/femmes observe-t-on ? Pour Jean Louis Lambert, sociologue de l’alimentation, « ce que l’on constate dans le domaine alimentaire, c’est qu’il y a une proportion de femmes plus importantes que d’hommes qui sont anxieuses. Elles sont plus sensibles aux problèmes de santé, à la fois pour elle ainsi que pour leurs familles. C’est pour cette raison qu’elles sont très attentives aux questions de nutrition, de naturel, de transparence ». Cette attention, qui peut se transformer en angoisse, se développe sur un terreau de culpabilité. On a envie de faire la cuisine…mais on n’a pas le temps…pourtant on devrait…La culture alimentaire française liée au savoir-faire gastronomique français, la mobilité croissante des individus et le manque de temps sont créateurs de culpabilité. L’anxiété a-t-elle un genre ? Non. Les héritages culturels sont-ils une réalité ? Oui. Heureusement, tout change : les problématiques alimentaires se situent « du côté des mamans et des papas », Blédina a vu juste.
Au top du podium : Danone, Nestlé, Panzani, Barilla
La crise économique détruit-elle ou stimule-t-elle le désir d’acheter des produits de marques ? Pour Patrice Duchemin, sociologue de la consommation « quand certaines marques s’évertuent à coups de brainstormings à inventer des produits pour hommes ou des services pour femmes, d’autres sont à l’abri de cet exercice. Barilla, Nestlé, Panzani et Danone apparaissent comme les marques préférées des hommes ET des femmes, preuve qu’elles font bien partie du paysage du quotidien. Celui dans lequel on vit sans y penser tant le fonctionnel et les habitudes dominent. Notons, au passage, un fort penchant pour les pâtes que les experts ne manqueront pas de décoder comme un effet de la crise… »
Les sites internet de ces marques comportent tous des contenus relatifs à la nutrition, aux recettes équilibrées, au « bien manger », ou à la praticité. Mais la valeur sur laquelle ils communiquent en priorité c’est le plaisir, à l’instar des visuels Barilla en forme de cœur, du slogan « Croquons la vie » de Nestlé ou de la page d’accueil de Danone mêlant « Gourmandise » et « Bons de réduction ». « Les marques peuvent se rassurer, 39% des répondants considèrent qu’une marque qu’on aime est un critère d’achat important (vs. 33% en 2013), tout particulièrement pour les femmes » explique Christophe Duhamel.
Faites ce que je dis, mais pas ce que je fais
Sommes-nous hypocrites quand nous parlons d’alimentation ? Pour Pierre Chandon, titulaire de la chaire L’Oréal en marketing, innovation et créativité à l’INSEAD et spécialiste des questions d’alimentation, cette attention quant aux impératifs de santé se doit d’être reliée aux normes de la minceur, très présentes dans notre société. « Il est souvent plus facile de déclarer que l’on fait attention à son alimentation pour des raisons de santé que pour des raisons esthétiques. Mais parler de santé, c’est surtout parler de poids » explique-t-il. « Les individus veulent se donner bonne conscience en parlant de la transparence des produits alimentaires mais ce qui est surtout important pour eux, sur l’alimentation, c’est prioritairement le goût, puis la praticité, et surtout le prix. Si la naturalité des produits comptait autant, Nutella n’aurait pas cette part de marché là » conclut-il.
Benjamin Smadja, Directeur Marketing et Marion Braizaz, Doctorante en sociologie, aufeminin.com ; Womenology.fr / @womenology
Alimentation : Top 10 des marques préférées
