Puisque le consommateur est de plus en plus citoyen, il évolue et change à une vitesse et une proportion qui obligent les marques à empiler les études. Le Shopper Observer Havas Paris de Paris Retail Week livre trois constats qui confortent des tendances.
Par essence même une marque voit d’abord un consommateur dans un citoyen. Pour pérenniser son modèle de développement économique, notre société doit choyer l’homo economicus et malheureusement donner priorité à la transaction matérielle et financière sur la réflexion humaniste et solidaire. Dans le même temps, devant la peur du schisme fatal, le système se réinvente et ce sont les consommateurs de plus en plus citoyens qui imposent les nouveaux paradigmes. Pour comprendre leurs changements de motivation, de comportement et de pensée, les marques accumulent les études comme un gouvernement les rapports de commissions ad hoc éphémères. Paris Retail Week n’échappe pas à la règle avec son Shopper Observer Havas Paris.
C’est lors de sa conférence de lancement que le salon, propriété du groupe Comexposium, a dévoilé, en partenariat avec Havas Paris, les enseignements de l’observatoire du comportement des consommateurs et des évolutions du commerce. » Le commerce entre dans une nouvelle ère. Amazon, mastodonte incontesté de l’e- commerce, ne cesse de se réinventer pour contenter ses clients. C’est en magasin physique de proximité que le géant étend désormais également son modèle de commerce embarqué dans tous les lieux du quotidien. A contrario, Carrefour et Walmart sont en pleine mutation avec le développement très rapide d’offres de e-commerce structurantes. Les géants se transforment et dessinent les fondamentaux d’un nouveau modèle mêlant intimement digital et physique « , explique très justement Paris Retail Week. Le rachat par Walmart de la start-up d’e-commerce Jet.com pour presque 3 milliards d’euros l’été dernier confirme l’analyse.
Trois tendances émergent du nouveau Shopper Observer Havas Paris/Paris Retail Week. Et elles modifient profondément la relation entre marques et consommateurs. Premier constat, l’engagement des marques dans les débats sociétaux : 79% des Français pensent que les marques ont le devoir d’agir pour la société et 64% pensent que c’est une bonne chose que les entreprises prennent part au débat public pour défendre des valeurs et porter les changements de notre société. En France, 33% des sondés pensent également que c’est une bonne chose que les entreprises parlent de politique.
Microsoft et Uniqlo capteurs d’émotions
Deuxième constat, le passage du cognitif à l’émotionnel grâce notamment à l’intelligence artificielle : 72% des Français ont peur d’un commerce déshumanisé par le numérique et l’intelligence artificielle. » Cependant les consommateurs français souhaitent pour 3/4 des personnes interrogées être surpris par les marques. En passant du cognitif à l’émotionnel grâce à l’IA, c’est une belle opportunité pour les marques : 66% des répondants souhaitent que les marques leur proposent spontanément des produits correspondant à leur goût. Le consommateur est donc prêt à être sollicité « , explique Sophie Lubet, Directrice du Pôle Retail à Comexposium. Comme INfluencia l’analyse depuis plus d’un an, les progrès récents et fulgurants de l’intelligence artificielle et du big data permettent de mieux capter les émotions des consommateurs. Le but est simple, il s’agit de les comprendre pour mieux interagir avec eux et les satisfaire, voire même à anticiper leurs besoins et envies.
La technologie Realtime Crowd Insights développée par Microsoft offre, par exemple, aux retailers l’opportunité d’effectuer une analyse statistique de la fréquentation de leurs magasins et d’identifier en temps réel le sexe, la tranche d’âge mais aussi les émotions du client. Autre modèle d’application, Uniqlo et son UMood qui, en Australie, permet aux clients de choisir parmi 600 t-shirts en fonction de leur humeur. Concrètement, l’activité cérébrale et l’état émotionnel du client, captés par un casque, amènent l’ordinateur à sélectionner lui-même le modèle le plus approprié.
» Pure-players, marques et enseignes leaders convergent vers un modèle unique «
Troisième et dernier constat, l’arrivée d’un nouveau super modèle combinant le on et le off-line : pas moins de 71% des Français affirment souhaiter qu’à l’avenir, tous les produits de leur choix soient accessibles aussi facilement sur internet qu’en magasin. C’est particulièrement vrai pour 82% des 18-24 ans. Ils sont 57% à avoir envie que les grandes enseignes (Amazon, Ventes Privées, Cdiscount, Le Bon Coin…) ouvrent des magasins physiques. L’attente est forte chez les jeunes qui sont 70% à plébisciter la conversion.
« Le nouveau Shopper Observer Havas Paris/Paris Retail Week a permis de démontrer que la relation marque/consommateur est complexe et en évolution permanente. Aujourd’hui le commerce est en relation intime avec le consommateur, une relation, qui va faire émerger de nouvelles tendances. La relation qui doit se nouer est une relation de connivence et d’engagement, qui s’adapte à chacun, où l’humain doit être au centre des préoccupations, ce que Paris Retail Week a nommé le « Live Retail » », résume Sophie Lubet.
90% des 18-34 ans utilisent leur téléphone quand ils font du shopping.
La même semaine, Mood Media, en partenariat avec le magazine Retail Week et l’institut de sondage Yougov, a publié les résultats d’une étude réalisée en Grande Bretagne auprès de 2 000 consommateurs et 5 gestionnaires de magasins dans 12 points de vente. Là encore il s’agit de comprendre les enjeux, défis et opportunités des magasins d’aujourd’hui et de demain. Donc l’impact du digital dans le physique. Qu’en ressort-il ? 79% des consommateurs aiment écouter de la musique pendant qu’ils font leurs achats en magasin; 83% assurent que pouvoir toucher, sentir ou essayer les produits est la principale raison de leur venue en magasin; 30% des clients apprécient pouvoir parler à un vendeur et 90% des 18-34 ans utilisent leur téléphone quand ils font du shopping.
Selon une étude Kantar Media, qui date elle d’octobre 2016, la France compte 15 millions d’Advisers. Méga-consommateurs, ils commentent les produits, les marques, les contenus culturels sur les plateformes dédiées et sur les réseaux sociaux. Une aubaine pour les marques, pourvu qu’elles les cernent bien. D’ailleurs, que ferait un consommateur s’il était à la tête d’un magasin, s’interrogeraient carrément Opinion Way et Keyneosoft dans une autre étude originale, un mois plus tôt. Et puisque certaines découvrent que le consommateur est volatile comme s’il avait été toujours fidèle, le CSA se demandait, en janvier 2017, s’il n’était pas finalement opportuniste.
