Etres fidèles n’est plus du tout synonyme de clients systématiques et inconditionnels. Encore moins quand on est… millennials : encore eux ! La faute, pour partie, au dialecte des programmes de fidélisation des marques sans saveur, modernité ni pertinence. Focus et clés avec Accenture et son étude.
Pour une marque, avoir des clients c’est le nerf de la guerre. Les fidéliser, c’est encore mieux. Les entreprises le savent tellement bien qu’elles sont 90% aux USA à mener un programme de fidélisation et ne lésinent pas en termes d’investissements. Ainsi, ces derniers ont progressé de près de 27% depuis 2012 (avec 3,3mds de cartes de fidélité soit 29 par foyer), selon « Seeing, beyond the loyalty illusion : it’s time you invest more wisely » la récente étude d’Accenture dont le titre ne manque pas de piment. A juste titre car ils permettent aux entreprises de faire progresser leur chiffre d’affaire en moyenne de 12 à 18% par membre fidélisé par rapport à un client ponctuel. Pourtant, de plus en plus de ces programmes ne sont plus aussi performants qu’ils devraient l’être. D’autant plus dommage que le nombre de consommateurs augmentent !
Ainsi, l’étude révèle que 23% des clients affichent une certaine indifférence si ce n’est une réaction négative à l’égard des politiques de fidélisation. De même 34% ne dépensent ni plus ni moins et 55% ont changé de prestataires de services. En revanche, 55 % n’hésitent pas à recommander leur marque favorite à leurs proches et 12% vont même jusqu’à la soutenir publiquement sur les réseaux sociaux. Ce qui laisse une marge de progression certaine. Encore faut-il que les services marketing, vente et communication revoient leur copie. Car selon les auteurs de l’étude, beaucoup ne se donnent plus la peine de comprendre leur client, de réactualiser leurs attentes et donc de remettre à jour la définition de fidélité. Une démarche qui leur permettrait d’une part, d’éviter de perdre tous les acquis des dernières années (en terme de retour sur investissement, de marge et de concept de communication). D’autre part, d’engager une autre forme de relation plus créative, moderne et personnalisée avec leurs clients tout en optimisant la valeur matérielle et immatérielle de la notion de fidélité. Une approche renouvelée qui les aiderait aussi à dégager des ressources pour d’autres initiatives promotionnelles et autres contribuant à la croissance de leur clientèle.
Sortir des vieux ressorts pour séduire les jeunes mais pas seulement…
Pour réussir ce pari, elles ont à leur disposition 5 leviers, au premier rang desquels : apprendre le langage des millennials. S’il est un groupe qui justifie la relation personnalisée c’est bien celui-ci. Selon Accenture, Ils sont 1,8 md dans le monde et représentent en termes de fidélisation, un CA potentiel de 10 000 milliards $. Or cette cible pour X, Y raisons (jeune âge, éducation au message publicitaire, nouveaux comportements…) est réfractaire à toute forme de tentative de fidélisation. Elle est même capable de se détourner des marques qui insisteraient, tandis que 30% déclarent que rien n’est acquis pour une marque qui aurait réussi à les fidéliser.
Il est donc urgent, pour créer des expériences adaptées, d’adopter leur langage (tableau ci-dessous), de mener des études pour comprendre leur définition de la fidélité (en fonction de leurs comportements et valeurs), ce qu’ils aiment ou pas et les types de promotions et récompenses qui les branchent ou qu’ils rejettent. Ainsi selon l’enquête : 54% d’entre eux sont réceptifs dès qu’on leur parle de personnalisation et 47% quand on leur propose des expériences innovantes et créatives qui sollicitent plusieurs de leurs sens. 72% sont prêts à payer plus cher un produit/service si leur niveau de qualité ou d’options est très élevé. Idem pour 65 % pourvu que le service, qui leur est offert, est parfaitement adapté à leurs besoins ou pour 60% quand leur service client est impeccable… Preuve qu’ils ne sont pas des gogos (infographie ci-dessous). Et qu’il faut la jouer fine. Les 4 autres leviers sont tout aussi essentiels entre technique et empathie.
– Veiller à ce que chaque euro ou dollar investi contribue à l’augmentation de la marge de l’entreprise. Ce qui nécessite un audit de toutes les actions entamées : avec la suppression de certaines comme par exemple celles qui promettent un remboursement ou une récompense, et la mise en avant de celles qui proposent des services apportant une valeur ajoutée premium au point que le client sera même prêt à payer pour en bénéficier (services exclusifs, personnalisés, en temps réels…).
– Favoriser le client prêt à s’engager : disposé à partager et à recommander lorsqu’il vit des expériences enrichissantes, il est la bonne recrue pour parler de la marque dans son cercle restreint ou publiquement sur les réseaux sociaux. Il est bien plus performant qu’un simple client fidèle, car il est un ambassadeur et son enthousiasme pousse les autres à le rejoindre et à être fidèles.
– Admettre que les actions sont plus fortes que les mots : il est essentiel désormais que les entreprises intègrent et valorisent dans leur message ce que font leurs clients. Car alors ils sont prêts à redoubler d’effort pour militer pour la marque et témoigner leur empathie. Un critère qui rejoint la notion d’ambassadeur citée plus haut et qui montre à quel point être en affinité est important.
– Aborder la fidélité comme un sport collectif : pour construire une relation pérenne passe par la mise en place d’équipes de veille ou d’écoute capables de capturer, d’analyser et de réagir en temps réel avec les remarques ou le vécu des clients. Il est aussi possible d’opter pour une approche collaborative avec d’autres acteurs économiques, ce qui permet d’optimiser les investissements pour acquérir et fidéliser un client via différents canaux et pour développer la campagne de pub et la promotion du programme de fidélisation. Reste plus qu’à tout casser et trouver la bonne sémantique pour renouer avec la fidélité.
