CLIQUER SUR PLAY POUR ECOUTER LA VERSION AUDIO :
Finie la niche au fond du jardin, l’animal de compagnie devient un individu comme les autres, un vrai membre de la famille qui vit sous le même toit. Le changement s’est déjà opéré sémantiquement puisqu’on n’est plus tellement le propriétaire ou le maître mais bien le parent, alors d’où vient cette tendance ? Plusieurs influences y contribuent, notamment la reconnaissance des droits des animaux mais aussi nos nouvelles façons de vivre.
Le modèle de la famille traditionnelle évolue, les plus jeunes ne veulent plus nécessairement d’enfants, les plus âgés cherchent un nouveau rôle parental alors que les leurs ont quitté le nid, on vit dans des espaces plus petits, plus urbains, plus stressants… Tous ces nouveaux modes de vie contribuent à l’humanisation de l’animal et à la transformation du marché du pet food et du pet care.
Et alors que nous restons plus que jamais à la maison, chiens ou chats prennent encore plus d’importance : l’adoption d’animaux a explosé pendant le premier confinement pour adoucir l’isolement. La maison devient espace de protection, de confort et d’amour, partagé avec sa famille humaine comme animale. Du côté marques, on voit d’ailleurs l’animal devenir l’icône des foyers urbains d’aujourd’hui. Made a par exemple introduit ces dernières années de plus en plus d’animaux dans ses communications. En en faisant ses nouveaux ambassadeurs, la marque installe habilement une façon d’exprimer le confort, l’intimité d’un chez soi. Une nouvelle façon de réchauffer les photos de mobilier sans pour autant tomber dans la représentation familiale désuète. Le chien ou le chat a toute sa place sur le canapé ou dans le lit, et la marque s’ouvre ainsi la porte à toute une foulée d’UGC trop mims.
Mieux consommer, c’est pour tout le monde
Alors que la prise de conscience sur l’impact écologique de nos modes de vie est en marche depuis un bon bout de temps pour les humains, les têtes se tournent peu à peu vers la gamelle et les soins apportés à nos animaux. Alternatives de protéines animales, végétal, bio, packagings recyclables, shampoings solides… Alors qu’on voit que 47% des pet parents qui mangent bio donnent aussi du bio à leurs animaux*, la frontière entre notre consommation et la leur se fait de plus en plus floue, entrainant par une premiumisation générale de l’univers du pet food/care.
*Michelson Found Animals, 2019 Pet Trends
Consommer mieux c’est consommer plus intelligemment mais aussi avec plus de plaisir. Les chiens et chats ont le droit à de nouveaux moments gourmands, plus diversifiés, plus circonstanciels. De nouveaux moments de consommation émergent et imitent nos usages (surtout pour accompagner les nôtres), ils goutent ainsi aux mêmes plaisirs que nous avec le gâteau apéro, la tisane du soir, le Puppucino de chez Starbucks, le calendrier de l’avent ou même le petit verre de vin…
Coup de frais sur le design
Qui dit nouveaux produits, dit aussi nouveau design, alors explorons comment les marques séduisent les pet parents d’aujourd’hui.
– Combien tu m’aimes ?
Si j’aime mon animal, je prends soin de lui et j’y mets le prix. La premiumisation du secteur se retrouve non seulement dans l’offre mais aussi le look and feel, qui s’éloigne de l’esthétique bas de gamme pour plus d’élégance, de simplicité et de cool… En bref un design qui nous rend fiers de sortir le paquet de croquettes et des jouets qu’on laissera volontairement traîner au milieu du salon.
– Mix’n’match
Le rapprochement de la consommation humaine et animale nous mène aussi à des emprunts et des mix de codes qui parleront aux pet parents adeptes de super food ou de wellness. Une explosion de couleurs qui rassure d’autant plus sur les bienfaits nutritionnels et de bien-être.
– Au-delà des standards
Finies les photos Stock de chiens au poil rutilant, la crinière au vent sur un gazon vert prairie, donnant un clin d’œil ou son meilleur sourire au photographe. Les animaux profitent eux aussi du ras le bol des images léchées, normées et sans âme. Le design prend des libertés avec les représentations animales pour s’assurer plus de personnalité dans ses photographies.
– Dessine-moi un animal
En s’ouvrant à d’autres possibilités de représentation, les marques de pet food profitent aussi de la tendance de l’illustré. Elles racontent leur propre histoire et remettent un peu d’humour, de dynamisme et d’émotions dans un univers longtemps figé sur la photo.
– Le branding du love
Enfin, de discours purement nutritifs, les marques évoluent vers plus d’affectif. On ose utiliser les mots de confiance, d’amour, de bonheur… des mots qui parlent aussi bien aux « doglovers » qu’aux « catlovers ». Au-delà du discours, l’affection se traduit par des images qui mettent en avant la relation, sacralisée par le bisou-câlin. Côté packs, on retrouvera un design du care, aux couleurs tendres, aux textures douces, où le regard de l’animal se tourne avec amour vers son humain.
Et certes nos animaux ne peuvent pas parler pour exprimer leurs besoins et leurs envies de nouveaux consommateurs, mais ce détail sera peut-être lui aussi questionné d’ici quelques années quand on voit l’arrivée de mécanismes de communication vocale pour chiens.
