Vivre une expérience… Voilà qu’après les individus, les marques se livrent à des expériences sensorielles afin de capter leurs clients, et d’en séduire de nouveaux.
Le branding expérientiel et sensoriel constitue une des voies d’expérimentation du branding de marque. Les tendances du no logo, du » no name « , du packaging-free, autant de raisons qui prouvent que le branding et ses enjeux sont en passe de changer. Les marques sont aujourd’hui portées et identifiées par les expériences qu’elles font vivre.
Aujourd’hui c’est l’expérience qui prime
Comment expliquer la hausse de fréquentation des concerts alors que les individus sont si friands du streaming musical ? C’est l’expérience qui prime, cette denrée si recherchée à la fois par les marques et par les individus. En effet, c’est le vécu, la singularité d’un instant, qui laisse une empreinte durable et créé un lien unique avec la marque. Comment cette quête d’expérience questionne la définition même de marque et la réinvente.
People don’t need a brand. They need a product
Dans une société de surconsommation décriée, l’ère de la possession laisse place à celle de l’usage. L’observatoire des nouvelles consommations de E.Leclerc l’annonce, 87% des Français ne se soucient pas de la marque d’un produit du moment qu’il répond à leurs attentes. Une tendance confirmée par LSA dans son enquête sur la relation entre marques et clients : seuls 24% des individus interrogés considèrent la marque comme un critère de choix essentiel lors de leurs achats. En réponse, la marque retrouve son rôle originel, celui de caution et de gage de confiance. Sa valeur de signe ne réside plus dans son statut ou dans sa symbolique, mais bel et bien dans l’émotion, le vécu identitaire qu’elle propose.
Capitaliser sur le live
Sans délaisser leurs attributs visuels, les marques doivent se démarquer par les expériences qu’elles font vivre. On parle alors de branding expérientiel. Proposer des moments uniques, capitaliser sur le live experience et créer un véritable univers sensoriel, voilà les nouveaux enjeux du branding de marque pour cultiver une identité singulière.
Regardons les nouvelles formes d’expressions du branding expérientiel
Adidas, la marque aux trois logos, a lancé un concept expérientiel dans son flagship de Beijing basé sur le football. L’expérience commence avant même de mettre un pied dans le magasin : la façade propose un espace simulant un stade et pour pénétrer à l’intérieur du store, le couloir est construit comme un tunnel d’entrée sur terrain de foot. Le plus ? Lorsque les clients entrent dans le tunnel, les acclamations d’une foule en délire se font entendre, rappelant les ovations des supporters de match. L’expérience proposée par Adidas plonge le public dans l’univers du football à travers une multisensorialité visuelle, matérielle et sonore. En effet, en captant un son universel et en se le ré-appropriant, Adidas mise sur le design sonore contextualisé qui s’appuie sur l’imaginaire collectif et s’inscrit rapidement dans la mémoire des individus.
Dust, marque australienne de produits fashion et lifestyle, mise, elle, sur un branding sensoriel singulier. En créant de toutes pièces son parfum, diffusé dans tous ses magasins, la marque possède une identité olfactive unique et remarquable. N’ayant même pas de logotype ou de site Internet, le branding visuel est passé au second plan. La création identitaire de Dust passe par là aussi par le sensoriel, en créant des émotions liées aux odeurs évoquées.
La quête d’expérience des individus contraint les marques à se réinventer et les incite à développer des univers qui leur sont propres. En proposant une véritable immersion identitaire et singulière, les marques établissent une vraie relation de confiance et de fidélité.
