Parce que les déchets qui nous condamnent peuvent aussi nous sauver, quel que soit l’univers. Une maison de parfums et une agence de publicité s’allient pour le futur lancement d’une fragrance. Démontrant qu’être éco-responsable et solidaire se conjuguent parfaitement avec créativité. En attendant de découvrir ses effluves, une vidéo teaser très réaliste titille nos consciences.
C’est un simple teaser de 50 secondes, mais cette vidéo (réalisatrice : Inès Dieleman, Production : H&O), aux magnifiques photos et à la bande son délicieuse (compositeur : Nicolas Schindler/TooYoung Music) en dépit de leur sujet, interpelle à la perfection. Non seulement parce qu’elle montre des déchets organiques peu ragoûtants et leurs vers bien gras et répugnants mais grâce auxquels de belles fleurs peuvent pousser, mais aussi parce qu’évoquant des odeurs forcément peu agréables, il promet toutefois des effluves envoutantes. Car de ce compost, fait à partir de détritus de l’industrie de la parfumerie, devrait naître, à l’automne prochain, un nouveau parfum au nom tout aussi inattendu et saisissant : I am Trash, les Fleurs du déchet. Apportant de l’eau au moulin du bon vieil adage plein de bon sens : « rien ne se perd, tout se transforme ».
Volontairement provocateur son intitulé -bel et bien porteur d’un message engagé, solidaire, éco-responsable- n’est qu’à moitié une surprise quand on sait qu’au-dessus du berceau de cette future fragrance, il y a Etat Libre d’Orange. Une maison de parfums française fondée en 2006 par Etienne de Swardt et qui « s’est forgée dans l’audace et la qualité à travers des collaborations aux partis-pris créatifs inattendus ». L’originalité irrévérencieuse de ses senteurs se retrouvant régulièrement dans les noms sulfureux de ses créations tels que « Putain des Palaces », « Fat Electrician » ou « Attaquer le soleil ». Avec cette future fragrance l’ambition du fondateur d’Etat Libre d’Orange est claire : « concevoir un parfum qui redonne du sens aux déchets et autres résidus de l’industrie du parfum et dire à tous, plus vite, plus fort, que du miasme peut rejaillir le beau et le bon. Nos déchets ont encore plein de sens à redistiller ».
S’engager pour engager ses consommateurs
Une initiative menée avec l’agence, Ogilvy Paris qui s’engage ainsi dans la voix d’autres agences qui se diversifient en co-créant ou en imaginant des produits avec des marques comme Buzzmann. Mais cette fois-ci, avec une dimension supplémentaire en plus de celle du divertissement, puisque les deux acteurs ont allié leur expertise luxe pour démontrer que les déchets qui nous condamnent peuvent aussi nous sauver. Comme le souligne Emmanuel Ferry, Managing Director-Head of Branding & Advertising chez Ogilvy Paris : « Les déchets ne sont généralement pas perçus comme de belles choses mais « I am Trash, Les fleurs du déchet », rend hommage à la beauté de ce que des éléments déjà usagés peuvent révéler. L’extraordinaire peut naître des rebuts ». Et quoi de mieux en qualité de consommateurs que d’être dans l’air du temps avec une fragrance qui titille utilement et agréablement nos consciences. S’offrant ainsi le luxe d’être futiles certes mais aussi engagés. Hâte de déboucher ce flacon et de constater que le ramage se rapporte au plumage, comme promis.
