Par sa capacité à amplifier des campagnes sociales sur les écrans digitaux, le « Social Out Of Home» (SOOH) renforce l’interactivité entre les marques et les citoyens-consommateurs. Explications avec Alban Duron, directeur marketing de JCDecaux France.
Mobile et Digital Out of Home (DOOH) ne demandaient qu’à se rencontrer. Avec le Social Out of Home (SOOH), ces deux médias géolocalisables, qui diffusent des contenus chauds et permettent d’ancrer une campagne dans le réel, offrent de nombreuses opportunités pour les marques qui cherchent à engager une conversation avec les citoyens-consommateurs. « Nous avons rapidement vu les effets bénéfiques réciproques. La communication extérieure augmente la couverture d’une campagne mobile, et les opportunités de ciblage en DOOH sont affinées par la donnée mobile. Les interactions en temps réel transforment l’expérience et ouvrent le champ des possibles», souligne Alban Duron, directeur marketing de JCDecaux France.
Pour déployer tout son potentiel de narration, de conversation ou d’animation, les deux médias DOOH et mobile doivent être pensés ensemble. Le message des campagnes doit être adapté aux
deux canaux et à l’environnement dans lequel on se situe.
Les formats doivent varier et jouer la synchronicité. Miser sur le contexte permet de gagner en efficacité. « Le DOOH est un média d’interception qui offre l’expérience unique du “ voir ensemble ”. Les campagnes SOOH donnent aussi l’opportunité de mettre en scène les influenceurs, voire les micro-influenceurs », ajoute-t-il. Le SOOH redistribue la parole et l’ouvre à des interventions du public souvent très spontanées. « Une fois que la conversation a été lancée, l’appui de l’intelligence artificielle permet aux marques de faire ressortir des ten- dances », poursuit Alban Duron.
Si le déploiement du SOOH est encore embryonnaire, ce mode de communication semble promis à un bel avenir, pour peu que l’ensemble de la chaîne de valeur – annonceurs, agences médias, agences créa – s’empare de son potentiel créatif, alors que le DOOH se développe dans les univers urbains.
deux formats naturellement convergents
#Fiersdetrebleues fait de la rue le plus grand réseau social réel À un mois de la Coupe du monde de foot féminine, la campagne de social media #fiersdetrebleues visait à créer de la ferveur autour de l’événement. Du 7 au 9 mai 2019, les supporters ont été invités à poster sur les réseaux sociaux leurs messages, photos et vidéos de soutien à l’Équipe de France qui ont été relayés sur les écrans digitaux de JCDecaux dans toute la France, en ville, sur les vitrines des Monoprix et dans les centres commerciaux. En trois jours, 5623 personnes ont posté près de 10000 messages, y compris des personnalités et joueurs de foot professionnels. Au-delà de l’audience des écrans digitaux de JCDecaux, 2,5 millions de personnes et comptes ont été atteints sur Twitter et Instagram.
Quay déploie une campagne d’influence chez Monoprix
La marque de lunettes Quay, pionnière des réseaux sociaux (plus de 1,8 million d’abonnés sur Instagram), a promu ses lunettes anti-lumière bleue sur les écrans digitaux JCDecaux en vitrine de magasins Monoprix. Du 8 au 18 octobre 2019, la campagne conçue avec la plateforme d’influence Talent Village a relayé les publications Instagram de trois ambassadrices de la collection Blue Light, intégrées dans quatre spots de dix secondes. Les quatre dernières secondes des spots reprenaient les commentaires et likes venant des followers des comptes des insta- grameuses. La campagne a généré plus de 2 mil- lions d’impressions, 6% d’engagement et plus de 90000 likes et commentaires.
Libérer son style avec Zalando
Du 30 octobre au 2 novembre 2019, Zalando a incité le public à s’affranchir des idées préconçues sur la mode à travers une opération orchestrée par We Are Social et les équipes de LA RUE/INSPIRING OUTDOOR, l’entité créative de JCDecaux. Des influenceurs, invités par la marque, incitaient les passants à « déballer » les caissons de huit abribus très fréquentés de Paris. Après avoir récupéré un vêtement, ils découvraient une nouvelle affiche « Ici quelqu’un vient de libérer son style ». En trois jours, 130 bons ont été distribués. Les équipes de JCDecaux géraient le réapprovisionnement et le rhabillage des caissons.
Ce Pub’Art est tiré de la Revue INfluencia n°31 : « Art de Ville ». Cliquez ici pour découvrir sa version digitale. Et par là pour vous abonner.
