Depuis le 24 mars, FreeThinking, le laboratoire de conseil et d’études collaboratives au sein de Publicis Groupe en France, observe les Français des classes moyennes pour mieux comprendre comment ces derniers vivent et ressentent cette période et anticipent l’Après. #ResterChezSoi.
Parfois les entreprises doivent engager leur reconversion : changer de modèle économique, s’attaquer à un nouveau marché, s’adresser à un nouveau public… Aujourd’hui, c’est à un autre type de reconversion qu’elles sont invitées : la reconversion au profit d’un nouveau modèle de consommation et de société.
Avant le Covid…dessiner les contours de l’entreprise Somewhere
Ce qui les mettait déjà sous pression avant le Covid est encore plus présent et transforme parfois ce qui était de l’ordre du souhait, ou de l’exigence, en mise au défi voire en sommation. La tension était déjà devenue très forte durant la crise des Gilets Jaunes : demander plus de responsabilité aux grandes entreprises, c’était aussi souvent menacer de les mettre sur la touche au profit d’un autre monde de la consommation plus authentique, car local et humain. Un nouvel imaginaire, à la fois en termes de références et de relation aux entreprises, se faisait clairement jour. Avec en son centre le modèle de l’entreprise somewhere, ancrée et respectueuse à la fois de l’éthos des classes moyennes et de l’humus économique et social dans lequel elles vivent et se développent. Et rejetée comme le contre-modèle absolu, l’entreprise hors sol, mondialisée, incapable de démontrer son enracinement, et par définition non responsable.
Pendant la crise du Covid…certaines se sont révélées des machines de guerre très précieuses
La crise du Covid renforce considérablement cette évolution vers un nouvel imaginaire des entreprises et des marques, en propulsant sur le devant de la scène celles qui savent prouver, très concrètement, qu’elles avaient déjà compris qu’il fallait bouger et qu’elles ont reçu 5/5 le message que les consommateurs leur envoient à l’occasion de la crise : accélérez le tempo, soyez inventifs, mettez le paquet « quoiqu’il en coûte » et aidez-nous comme nous nous aidons nous-mêmes en acceptant de voir nos libertés limitées. Pour certaines qui sont perçues comme jouant véritablement le jeu depuis le début du confinement, c’est même une sorte de redécouverte et de renaissance qui a lieu : oui, elles peuvent être très puissantes et bienveillantes, en réalisant des prouesses qui passent par le « détournement » de leur outil de production et sa mise au service du bien commun, ou en mobilisant sur le terrain leurs forces humaines – on ne peut plus simplement parler de personnel ou de ressources quand les salariés ont un rôle évident et se mettent en risque au service d’un bien commun – pour continuer à servir les clients malgré l’exposition au virus. LVMH, Decathlon, Carrefour restent des « machines de guerre », mais ces machines sont très précieuses quand il faut vraiment faire la guerre. Est-ce que ce changement de regard se confirmera ou n’est-il que temporaire, appelé à ne durer que le temps de la crise ? Une question se pose en tout cas explicitement pour ces consommateurs qui ont bougé, de leur côté : que restera-t-il demain de la générosité et de l’humanité que ces entreprises ont su déployer en plus de leur efficacité ?
Demain, donner vie à la société que les gens veulent et pour laquelle ils sont prêts à engager un rapport de force plus dur
La crise du Covid ouvre ainsi une nouvelle étape dans la relation entre les Français des classes moyennes et les grandes entreprises, faite de plus de reconnaissance et de plus de pression. Reconnaissance pour ce qui aura été fait. Pression face au changement de logiciel nécessaire en matière d’environnement et de modèle économique. Reconnaissance pour la mise au service de chacun, dans la mesure du possible et dans l’urgence, de nouveaux outils pour répondre à la crise. Pression de la demande émanant de chacun de se voir offrir toujours plus de moyens, demain, de mieux consommer et de casser le plafond de verre de la responsabilité auquel il se heurte quand il veut bien faire individuellement. Reconnaissance pour les efforts mis en œuvre en si peu de temps. Pression parce que le refus du consommateur de porter seul le fardeau éthique de la responsabilité met en exergue, symétriquement, le pouvoir de transformation et d’accompagnement qui est celui de l’entreprise, son pouvoir de donner vie à la société que les gens veulent et pour laquelle ils sont prêts à engager un rapport de force plus dur, au prix d’un sursaut citoyen.
