Et si l’influence ne se mesurait plus au nombre d’abonnés de plus en plus atteints d’« influencer fatigue » ? Réflexion sur ce marché certes en plein boom mais surtout et fort heureusement en pleine mutation.
Les budgets du marketing d’influence ont augmenté de 90% depuis 2013. Le marché qui était estimé à 2 mds$ en 2017 pourrait atteindre les 10 mds d’ici 2020. Mais alors que les investissement décollent, certains commencent déjà à parler de influencer fatigue. Et en regardant de plus près, on s’aperçoit que le marché de l’influence est certes en plein boom mais il est surtout en pleine mutation.
La technologie redistribue l’influence
Qu’est-ce au juste qu’un influenceur ? Une blogueuse mode avec des millions de followers sur Instagram ? Un gamer qui vit de la publicité en streamant sur YouTube ? ou encore, George Clooney qui vante les bienfaits d’un café avec un flegme Jamesbondien ? Non, en 2018 un influenceur c’est tout simplement un individu à qui l’on accorde assez de confiance et de respect pour agir sur nos comportements de consommation. Si nous perpétuons ces stéréotypes d’influenceurs c’est parce que les marques ont pendant longtemps privilégié les collaborations avec les personnalités les plus visibles, essentiellement pour avoir accès à leurs très larges audiences. Mais ça, c’était avant. Aujourd’hui, le digital a redistribué les cartes, et l’influence n’est plus l’apanage des stars du web et des célébrités.
Les influenceurs sont désormais polymorphes : d’un côté du spectre se trouvent les macro et méga-influenceurs, aux audiences gigantesques mais dont les taux d’engagement, la confiance et l’impact souffrent des effets de l’influencer fatigue. De l’autre, se trouvent les micro et nano-influenceurs qui ont accès à des communautés plus réduites mais très captives.
Les mega-influenceurs en perte de vitesse
Il est difficile de ne pas se laisser séduire par les énormes bassins d’audience des méga-influenceurs. Mais les célébrités sont au marketing d’influence ce que la télé est aux médias : un canal hors de prix pour toucher une audience très large mais de moins en moins attentive. D’autant que la professionnalisation du marketing d’influence a eu des effets néfastes sur son efficacité. Ce que certains appellent l’influencer fatigue caractérise la récente crise de confiance provoquée par la surexposition des consommateurs aux campagnes de marketing d’influence. Formés aux codes du consumérisme, ils ont rapidement appris à reconnaître un influenceur rémunéré pour promouvoir un produit. Et s’ils se rendent compte que les marques tentent de dissimuler la démarche commerciale, alors c’est la douche froide.
D’ailleurs aux États-Unis, la Federal Trade Commission a mis en garde les influenceurs contre ces pratiques en 2017 en obligeant les marques à signaler leurs partenariats de la même manière que les publicités natives ou les liens sponsorisés. En France, la loi n’est pas encore formelle mais l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) donne déjà des préconisations similaires et ce n’est qu’une question de temps avant que ce genre de législation ne s’applique dans l’hexagone. Une chose est sûre, si les grands influenceurs s’obstinent à faire la promotion de marques qui ne leur ressemblent pas simplement pour toucher leur cachet, ils risquent de perdre la confiance durement acquise de leurs audiences.
A l’ère de la recommandation, les nano-influenceurs sont rois
Appelez le comme vous voulez : prescripteur, ambassadeur, consom’acteur… Au final, le nano-influenceur c’est un monsieur-tout-le-monde, sauf qu’aujourd’hui sa sphère d’influence ne se limite plus seulement à sa famille, ses amis et ses collègues. Les consommateurs ultra-connectés ont désormais la faculté d’influencer le marché en quelques clics : réseaux sociaux, forums, commentaires clients, blogs, plateformes de notation…
Les espaces d’expression sont de plus en plus nombreux et permettent aux internautes de court-circuiter les marques pour parler d’elles, en bien ou en mal. Et la force de ces individus, est qu’ils sont écoutés : 88% des internautes consultent les avis clients afin de préparer un achat, et 68% font confiance à ces avis, même si l’auteur est un parfait inconnu. Derrière ce chiffre se cache une réalité très simple : aujourd’hui, les consommateurs font confiance aux consommateurs.
L’authenticité et rien que l’authenticité
Si les marques ont commencé à travailler avec les influenceurs, c’est parce qu’à force de porter des messages marketing édulcorés elles avaient perdu leur crédibilité aux yeux des consommateurs. Mega, macro, micro ou nano… peu importe, ce qui compte c’est que l’influenceur délivre un message authentique.
En fin de compte, chaque catégorie d’influenceur comporte ses forces et ses faiblesses mais si les marques veulent réussir leurs stratégies d’influence, elles doivent privilégier des ambassadeurs qui parleront d’elles de façon authentique. Et pour cela, elles doivent choisir des influenceurs proches de leur marque et qui pourront en parler avec sincérité à une audience qui pourra s’identifier à leur expérience du produit ou du service. Mega ou nano, un client satisfait saura toujours mettre en avant les bons arguments pour guider d’autres consommateurs dans leurs achats.
Les nano-influenceurs ont encore cet avantage aujourd’hui : leur approche est sincère. Reste aux marques de ne pas reproduire les mêmes erreurs commises avec les mega-influenceurs. Elles doivent éviter d’instrumentaliser l’influence de leurs clients, mais leur offrir les moyens de créer du contenu et d’exprimer librement leur avis pour les remettre au coeur de leur communication.
