D’un simple argument de vente à un vrai standard de communication, l’ultra-personnalisation est en train de faire du chemin chez les marques. Tous les niveaux sont concernés : produits mais aussi accueil, relation, expérience et packaging. A l’occasion de la sortie de l’étude « 50 nouvelles tendances à intégrer à votre stratégie » le bureau de tendances en communication Urban Sublime propose un tour d’horizon des meilleurs exemples d’ultra-personnalisation issus des quatre coins du monde.
Neo diagnostic
Les avancées technologiques permettent de conseiller les clients et de personnaliser les réponses et les produits. A titre d’exemple, Revieve, un « digital skincare advisor » doté d’une technologie qui analyse votre peau à partir d’une simple photo prise via un Ipad ou un smartphone. Le diagnostic est immédiat et un programme de soin particulier vous est proposé dans la foulée. Plus de vingt grandes marques de secteurs très variés (cosmétique, mode, santé) utilisent cette technologie et travaillent à cette ultra-personnalisation rendue possible grâce à l’analyse des données uniques de chacun.
Prendre un concept et le mixer avec un autre pour en tirer de l’attention, de l’émotion, de la surprise, du nouveau : la tendance mix & match est à la fois ludique mais permet aussi de renouveler les codes d’un secteur d’activité. Chez Romy, marque de produits cosmétiques, on a repris le concept de la machine à café pour créer un sérum sur mesure pour chaque cliente. Après diagnostic de votre peau, l’alliance de trois capsules aux vertus différentes permet d’obtenir un sérum ultra-personnalisé en fonction de vos besoins. Un concept amusant à faire en magasin et qui a l’avantage de nous paraître déjà familier.
Fit me
L’ultra-personnalisation n’est pas une nouveauté en soi. Ce qui est nouveau c’est son degré de précision et la mise en scène des marques autour de cet effet. Frilly est une start-up née à Los Angeles qui propose à ses clients de « designer leur propre histoire ». En effet, les vêtements vendus en ligne peuvent tous être modifiés et adaptés au gré des envies. Couleurs, matières, longueurs, finitions : à partir d’un modèle de base, le client créé son vêtement parfaitement à son image.
Dans la même lignée Adidas a testé à Berlin, en 2017, l’opération Knit for You : une technologie scanne les mesures de mon corps au millimètre près. Je choisis ensuite les couleurs et matières qui me plaisent. Quatre heures plus tard, je repars avec mon sweat unique au monde. Production locale, personnalisation client et technologie sont les maîtres mots de ce nouveau processus de fabrication des vêtements.
Quelques mois plus tard, Nike a également lancé sa propre expérience éphémère à New York afin de créer une paire de baskets personnalisée en 90 minutes. La Live Design Area dotée de réalité augmentée permet de visualiser des motifs projetés sur la chaussure du client afin que celui-ci fasse son choix. L’expérience est, selon les équipes de Nike « rapide, amusante, interactive et unique », répondant parfaitement aux nouveaux usages et envies des consommateurs. Le secteur de l’alimentaire s’adapte également aux spécificités de ses clients : la chaîne de supermarché Wholefoods propose désormais de shopper non plus par produits mais par types de régime alimentaire. Tout comme le site Internet brandless.com qui répertorie les produits en fonction de leur catégorie mais aussi de leurs bénéfices : bio, vegan, sans OGM, gluten free, etc. Une manière de simplifier la recherche pour ses clients. Ces marques proposent ainsi des solutions davantage adaptées aux nouvelles façons de consommer, en respectant chaque régime spécifique et chaque particularité.
Accueil sur mesure
Si les objets sont de plus en plus adaptés en fonction de chacun, la grande avancée de la personnalisation, ces derniers mois, se constate peut-être encore plus dans la relation client. Chez JBL by Harman, fournisseur d’équipement audio, l’accueil est personnalisé en fonction du type de client. On ne fournit pas la même expérience à chacun. Si vous souhaitez acheter un casque audio, un manager vous amènera au bar à casques et vous fera découvrir les produits. Si vous êtes un professionnel du son, vous serez conduit dans le studio réservé aux professionnels, accueilli par une personne formée expressément. Si vous souhaitez tester du son pour votre maison, un « sound cube » est à disposition. Il reproduira une qualité de son dans les conditions réelles d’un salon. Et si vous êtes un passionné, vous aurez peut-être la chance d’être amené dans une salle spéciale où un conseiller vous fera écouter l’un de vos morceaux préférés sur une platine vinyle vintage à 13000$. L’expérience fournie s’adapte désormais à chaque type de profil.
L’un des réflexes que sont en train d’adopter les marques aux Etats-Unis et en Grande Bretagne est la prise de rendez-vous. Par exemple, vous pouvez prendre rendez-vous chez Dyson pour vous faire coiffer gratuitement et essayer les produits. Les avantages pour les marques sont nombreux : outre le fait d’offrir une expérience personnalisée au client et de mieux connaître et cerner ses attentes, la prise de rendez-vous permet de gérer le flux des personnes en magasin et d’obtenir facilement des informations clés pour les recontacter.
En Grande Bretagne, Marks & Spencer affirme avoir triplé ses rendez-vous depuis ces trois dernières années et affiche aujourd’hui 15 000 rendez-vous par an. L’enseigne John Lewis à Londres propose toutes sortes de rendez-vous en fonction des départements de son enseigne : cuisine, home design, mariage, beauté, styling. 75% des ventes faites pendant ces rendez-vous dépassent le panier moyen (source : NRF 2018). Une nouvelle source de revenus non négligeable pour les marques.
Relation unique
Il n’y a pas de meilleur contact avec une marque que lorsque l’on connaît vraiment les protagonistes qui sont derrière. Si le retour des marques locales permet une proximité immédiate et donc une personnalisation de la relation, d’autres enseignes trouvent de belles astuces. Nin-nin est une marque de doudous et chaussons pour bébés made in France. A chaque achat, un certificat est délivré avec le prénom de la couturière qui s’est chargée de créer votre objet ainsi que sa date de création. Une belle façon de personnaliser la relation entre le client et la marque, même à distance.
Invitation unique
Le packaging unique viendrait-il d’être (ré)inventé? Chaque saison, Kenzo replonge dans ses archives lors de ses défilés. Cette saison, les invitations se sont inspirées des estampes de Hokusai utilisées dans la première collection Kenzo Jeans en 1986. La technique sérigraphique utilisée ici par l’Imprimerie du Marais permet de créer les nuances d’une mer d’orage différentes sur chaque tirage. Ce qui rend chaque invitation unique, avec des effets de marbrure spectaculaire. Une personnalisation d’une haute technicité. Une jolie façon de montrer à la personne qu’elle compte.
Comme le dit Adidas, « we need more than just stuff » c’est-à-dire nous aspirons à autre chose que du standard. La personnalisation donne de la valeur aux objets. L’ultra-personnalisation est en vogue car elle répond aussi à une volonté de rapidité : les diagnostics sont immédiats, les objets sont créés plus rapidement : 4h pour un sweat unique contre des semaines de création et production en temps normal pour un vêtement d’une collection standard. La reconnaissance faciale va accroître cette rapidité. Aux USA, Intel vient de lancer un accueil ultra-personnalisé grâce à la reconnaissance faciale dans les boutiques Lolli Pops.
L’ultra-personnalisation permet aux marques de s’adapter aux exigences des consommateurs. Et loin d’être un phénomène de mode, celle-ci est en train de devenir un must have pour toute marque. Oubliez les petits espaces de customisation en magasin : le sous-sol du nouveau concept store de Converse à New York est entièrement dédié à la création de chaussures par les clients. Intitulé « Blank Canvas », l’étage entier permet aux clients de faire vivre leurs idées. L’ultra-personnalisation prend de sacrées proportions.
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