Petit cours d’efficacité par Vincent Naigeon en période de confinement..Repenti, qui a bien failli lui aussi lancer son « opération de solidarité » ce serial entrepreneur, ancien de chez Yahoo crée en 2018 une startup dont la mission est d’aider les petits artisans et créateurs à se faire connaître et à vendre leurs produits partout en France sous la forme de coffrets cadeaux.
Portées par des startups, des PME, ou des multinationales, les opérations de solidarité n’ont jamais été aussi nombreuses depuis l’avènement de la crise. Mais ce que les anglosaxons appellent déjà le « Covid-Washing » (un affichage de solidarité) peut avoir des conséquences bien plus néfastes que le simple enfumage en matière de communication. Exemple et démonstration avec une bien noble cause : sauver les artisans et le terroir français touché de plein fouet par la crise.
Résister aux sirènes de « l’opération de solidarité »
Dès le début du confinement, son équipe lui souffle une idée séduisante : « En guise de solidarité, pourquoi ne pas reverser, pendant la durée du confinement, la commission touchée par la startup lors des ventes à tous les artisans et créateurs partenaires ? Cela représente un gain pour eux de 15 % en moyenne sur chaque vente : non négligeable en temps de crise. Nous pourrions aussi communiquer auprès de nos clients et partenaires sur ce geste de solidarité, nous en sortirions gagnant à long terme ! ».
Le marketing, 34 fois plus efficace (et donc solidaire) que la naïve générosité
Le marketing, 34 fois plus efficace (et donc solidaire) que la naïve générosité. La nuit portant conseil, il renonce finalement quelques jours plus tard à cette idée pourtant sympathique et se demande à la place : « Comment puis-je avoir le maximum d’impact positif pour ces artisans et créateurs en difficulté ? » Il réunit alors son équipe marketing. Malgré la pression sociale de l’entourage et des artisans partenaires en difficulté, un autre pari est lancé : « Nous allons réinvestir l’ensemble des commissions, de la trésorerie et de notre énergie dans du marketing en ligne ».
Détourner, peut-être, les internautes du géant Amazon ?
Au programme : un investissement massif dans des campagnes publicitaires sur des mots clés, des réseaux sociaux, du retargeting, de l’e-mailing, des ventes flash… Des moyens très efficaces pour se faire découvrir par des milliers d’internautes (et pour les détourner, peut-être, du géant Amazon ?). Un mois plus tard, le résultat est sans appel. En avril, les ventes des coffrets cadeaux des artisans et créateurs de LaMasterBox ont été multipliées par 6.
De quoi pérenniser leur activité pour les prochains mois.
Morale de l’histoire : le joli geste de solidarité aurait permis une hausse de chiffres d’affaires de 15% pour les artisans. Tandis que l’investissement dans la communication et le marketing en ligne leur a permis une hausse de 512% du volume des ventes ! 34 fois plus efficace donc : de quoi pérenniser leur activité pour les prochains mois.
Vers une solidarité « post-confinement » et durable ?
Certes, beaucoup de belles actions de solidarité méritent d’être valorisées. Mais que deviendront-elles une fois terminées ? Certaines s’arrêtent dès le 11 mai, d’autres se poursuivent encore quelques semaines. Comment construire une solidarité vraiment durable ? Vincent Naigeon préfère répondre avec une autre illustration très parlante : « Ces médecins et infirmières dans les hôpitaux qui se sont donnés à fond. Personne n’aurait pensé à leur demander : alors, vous comptez reverser une partie de votre salaire aux malades ou faire du bénévolat sur votre temps libre en guise de solidarité ? Ils ont juste fait leur métier (à fond ! à 200% ! à 512% pour certains aussi !). Parce que leur mission est déjà parfaitement alignée avec leur noble cause à défendre : sauver des vies humaines. »
Pour le fondateur de startup, la parade au Covid / Good / Social / Green-Washing est simple mais complexe à la fois : réaliser une activité parfaitement alignée dès le départ avec la cause que l’on défend. Dès lors, il ne reste plus qu’à foncer !
