L’influence marketing est partout : annonceurs, agences, médias, réseaux sociaux. Même vos enfants et vos grands-parents vous en ont peut-être parlé lors des fêtes de fin d’année.
Cet avènement confirme que nous sommes entrés dans une nouvelle ère du digital advertising. D’un côté, la consécration des formats interactifs sur les principales plateformes (Instagram, Youtube, Snapchat…) et l’explosion de communautés engagées font que chaque individu peut désormais accéder à d’énormes audiences dont les médias n’ont plus le privilège. D’un autre côté, le rejet massif des publicités interruptives par les internautes (32 % des appareils disposaient d’un AdBlocker en 2016) annonce la chute du modèle publicitaire traditionnel au profit du Native Advertising, dont l’influence marketing est le principal outil.
La prise de conscience est généralisée. Un simple coup d’œil sur les tendances de recherche sur Google suffit pour s’apercevoir du basculement. Les recherches du terme display ad sont délaissées au profit du terme Influencer Marketing et ce, dans une majorité de pays développés. On ne parle pas d’un simple phénomène de mode, mais d’une véritable révolution dans le marketing et la communication. En un an, le marketing d’influence a explosé : la pratique a augmenté de 87 %, les annonceurs ont multiplié leurs budgets de 67%, et on ne compte plus les nouvelles agences qui se positionnent sur ce marché prometteur… Nous sommes désormais entrés dans une nouvelle phase de maturité du marché et le temps est venu de mettre de l’ordre dans cette jungle marketing.
Marques et influenceurs sous-pression
De la croisade lancée par Instagram contre les achats de faux abonnés aux campagnes maladroites qui impactent marques comme célébrités et influenceurs (difficile d’oublier le bad buzz de la campagne Pepsi avec Kendall Jenner), cette année 2017 a mis en exergue les « don’t » de l’influence marketing. Outre-Atlantique, la FTC est allée jusqu’à réprimander 90 célébrités, de Kim Kardashian à Rihanna, pour leur manque de transparence sur leurs partenariats. En France, la DGCRF enquêtait toujours récemment sur des Youtubeurs qui auraient pratiqué de la publicité déguisée, tandis que l’ARPP rappelait les règles applicables au marketing d’influence : transparence sur la collaboration commerciale et loyauté envers les communautés (d’où l’émergence cette année de mention telles que #pub ou #partenariat). Ces prises de positions législatives et les polémiques de l’année révèlent un enjeu commun : le manque de structure, mais aussi le besoin de confiance et d’authenticité dans l’influence.
Le principe de confiance est essentiel à la réussite d’une campagne d’influence marketing. D’une part, annonceurs et influenceurs doivent pouvoir se faire confiance dans leurs engagements mutuels : les intentions de la marque doivent être sérieuses, les produits de qualité et les modalités contractuelles respectées vis-à-vis des influenceurs (qui doivent eux-mêmes respecter leurs engagements en termes de production de contenu). D’autre part, l’influenceur doit pouvoir préserver le respect réciproque qu’il entretient avec sa communauté : c’est sa raison d’exister sur les réseaux sociaux, mais c’est aussi la raison de son attractivité pour les marques. C’est uniquement sur la base de cette relation tripartite que l’on peut garantir le succès d’une collaboration. Comment assurer cet équilibre ? Comme sur d’autres marchés d’intermédiation, seule l’intervention d’un tiers de confiance permettra de professionnaliser, rationaliser et donc fiabiliser l’industrie de l’influence marketing.
Monter en gamme
Face à l’ampleur et la complexité de l’offre et de la demande, dans un contexte en perpétuelle évolution, une approche data-driven de l’influence marketing est indispensable. Utiliser des outils donnant accès à des données exhaustives de qualité, calculées en temps réel, permet de balayer les risques liés à la sélection d’influenceurs : élimination des fake followers, qualification détaillée de la base de fans (sexe, âge, localisation géographique, CSP), identification d’affinités, etc. Elle permet aussi d’offrir une mesure fiable et instantanée du retour sur investissement aux annonceurs : reach, engagement, mais aussi earned media value (que personne ne calcule aujourd’hui de la même façon). Les annonceurs doivent aussi changer leur conception des influenceurs, et commencer à leur faire confiance. Nous sommes aujourd’hui loin de l’image du jeune naïf qui pourrait promouvoir n’importe quel produit en échange de simples compensations matérielles, en suivant à la lettre les instructions de l’annonceur ou de son agence. Pour construire une relation saine, il faut prendre au sérieux les influenceurs qui sont devenus de véritables entrepreneurs. Il faut s’engager avec eux sur la durée, et leur faire confiance dans la manière d’animer leur communauté. Pour le plus grand bénéfice des marques !
En 2017, les annonceurs ont amorcé un changement dans leur appréhension de l’influence marketing. Piliers de la confiance, la qualité, l’objectivité et l’exhaustivité des données vont devenir des critères essentiels aux projets. La professionnalisation des relations avec les influenceurs également. Ces évolutions vont bien sûr profiter à chacune des parties. 2017 était l’année de la découverte, 2018 sera celle de la maîtrise. Une fois les règles de ce nouveau levier marketing fixées, il sera enfin possible d’en exploiter tout le potentiel.
1. 2017 AdBlock Report by PAGEFAIR
2. Google Trends
3. “Focus sur l’influence marketing : les bonnes pratiques selon Conversationnel
4. “Marketing influenceur : Instagram n’est pas réservé uniquement aux secteurs de la mode et de la beauté”, Les Echos
5. Federal Trade Commission : agence d’application du droit à la consommation aux États-Unis
6. « La liberté des Youtubeurs est-elle compatible avec la responsabilité des marques? », Huffington Post
7. L’ARPP est l’autorité de régulation professionnelle de la publicité
