Quand on évoque le Brand Content, l’Inbound Marketing ou l’Outbound Marketing souvent sans le savoir, on parle de Content Marketing. On pourrait se dire que tout cela n’est finalement qu’une question de terminologie. Mais on assiste sur les réseaux sociaux et dans la presse à une véritable confusion des genres. Une simple approche descriptive permet de démontrer que si ces disciplines sont de natures différentes, elles sont parfaitement complémentaires.
Comment définir le content marketing? La définition la plus avisée émane du Content Marketing Institute aux USA : « Le Content Marketing a pour objectif de créer et de distribuer des contenus pertinents, cohérents, utiles afin d’attirer et d’engager un public cible clairement défini, dans le but de le conduire à une action rentable pour l’entreprise ». Tout est dit, ou presque… C’est dans ce contexte que les organisations s’activent pour entrer en conversation avec leurs clients et prospects avant, pendant et après leur parcours d’achat.
Le content marketing c’est avant tout du contenu
On en distingue deux : le « Product Content » : ce type de contenus est lié à l’offre (produits ou services). Il est essentiel, puisque généralement consulté en priorité par les publics cibles des organisations. Il demande donc une attention toute particulière. Il s’agira par exemple de fiches produits, tutoriels, configurateurs produits… Il intéresse les clients, et en particulier les prospects, dès le début de leur parcours d’achat. Le « Brand Content » : ce type de contenus est lié à la marque. Il couvre des sujets beaucoup plus larges que les offres elles-mêmes. Il s’agira par exemple d’articles ou d’événements liés au domaine de compétence ou à l’histoire de la marque. Sans pression commerciale, il capte l’attention des clients et prospects afin de les rapprocher de l’univers de la marque, de les rassurer et de les fidéliser. Ces contenus (Product Content et Brand Content) ne constituent pas une fin en soi. L’objectif final est que clients et prospects achètent les offres de la marque.
Ils s’appuient tous deux sur une plateforme de marque forte
Product Content et Brand Content ont un point commun. Ils s’appuient sur une plateforme de marque forte. C’est à partir de cette plateforme que sont définis : l’identité de la marque (sa personnalité, ses valeurs, son physique, le type de relation qu’elle entretient avec ses publics cibles, etc.) ; son positionnement de communication (ce qui la différencie de ses concurrents) ; ses messages clés, ceux qui structureront la relation de la marque avec ses clients ; sa charte éditoriale (iconographie, ligne éditoriale, graphisme etc.) C’est la garantie de contenus pertinents, cohérents, utiles et d’un très haut niveau de qualité pour la marque.
Le content marketing implique de multiples moyens de communication
La marque dispose de deux techniques bien distinctes pour diffuser ces deux types de contenus. L’Outbound Marketing : ou le Marketing sortant. Ici la marque utilise les moyens de communication pertinents pour envoyer des messages, et donc des contenus, à ses clients et prospects : TV, radio, affichage, presse mais aussi le digital (display, emailing, pop-up, retargeting etc.). Cette approche intrusive permet de capter leur attention sans que ceux-ci aient sollicité la marque. L’Outbound Marketing peut être mis en œuvre à tout moment, avant, pendant et après le parcours d’achat.
L’Inbound Marketing : ou le Marketing entrant
Cette fois, ce sont clients et prospects eux-mêmes qui vont prendre l’initiative d’engager la conversation avec la marque. Ils disposent d’outils (digitaux le plus souvent, de type moteurs de recherche, mots clés, réseaux sociaux etc.) leur permettant d’accéder à des supports (vidéos, livres blancs, infographies, tutoriaux, cas clients etc.) dont les contenus (Product Content et Brand Content) ont été préparés par les Marketeurs. Ces contenus informent, éduquent, inspirent, fidélisent une audience qui y accède quand elle veut, de manière exploratoire et interactive. Ces deux techniques sont complémentaires, et surtout indissociables. Un même contenu dans un article de blog pourra par exemple être communiqué via une newsletter ou être trouvé via un moteur de recherche après optimisation de ses mots clés (SEO). Elles permettent à la marque de rester en contact permanent avec ses clients et prospects, dans l’intention de leur faire vivre la meilleure expérience d’achat possible (Customer Experience).
Le schéma ci-dessus souligne le rôle central joué par la stratégie de contenu.
Clients et prospects se déterminent en faveur d’une marque et de ses offres, uniquement à partir des contenus qu’elle leur propose (Product Content et Brand Content), et non des moyens utilisés pour les contacter, aussi créatifs soient-ils. Clients et prospects n’ont aucune conscience des technologies mises en place pour « accompagner » leur parcours d’achat. Ce qui importe pour eux, c’est que les bons contenus leur parviennent au bon moment et contribuent à leur faire vivre la meilleure expérience client possible. Peu importe les canaux utilisés, du moment qu’ils sont pertinents.
La qualité et la cohérence des contenus est donc une exigence absolue.
Ils doivent s’appuyer avant tout sur une stratégie de marque forte (identité, positionnement, messages clés) qui va déterminer une charte éditoriale. Ils doivent correspondre à des préoccupations et des besoins en contenu parfaitement identifiés chez les clients et prospects de la marque (personas).
Pourquoi faites-vous du content marketing sans le savoir?
Parce que le Content Marketing est une stratégie globale à part entière. Ce n’est pas un simple outil. Le content Marketing s’appuie sur deux approches très distinctes et parfaitement complémentaires : la stratégie de contenu (Product Content et Brand Content) et la stratégie de moyens (Outbound Marketing et Inbound Marketing). Toute stratégie de communication commence par la mise en place d’une stratégie de contenu avant même d’imaginer la stratégie de moyens. Communiquer, c’est avant tout faire passer des messages. Et ceux-ci prennent de plus en plus la forme de contenus utiles et pertinents. Le Content Marketing englobe cette hiérarchie des éléments qui va permettre de diffuser ou de mettre à la disposition des bonnes personnes, les bons contenus, au bon moment, au bon endroit afin de les inciter à une action rentable pour la marque. Il n’est pas impossible d’ailleurs qu’un jour on ne parle plus de stratégie de communication, mais de stratégie de Content Marketing.
