Décidément l’AdTech innove pour tendre vers la pertinence presque parfaite. Avec son chatbot, Teads Studio propose carrément une expérience publicitaire interactive presque aussi longue que le temps de lecture. Ce qui est un problème.
Demandez à un trader de la publicité online si la quête de la moindre fenêtre de vente et l’ultra targeting data-centric peut être un danger sociétal, et la réponse sera souvent la même : pas du tout, puisqu’un contenu publicitaire plus pertinent sert l’expérience utilisateur. Comme si la valeur commerciale réelle de l’instant immédiat devait faire oublier la perniciosité de la philosophie de tout un système. C’est pour cela qu’à chaque nouveau sésame présumé sorti par un crack de l’AdTech prétendant changer la donne, le débat doit aussi porter sur son impact plus global. Cela vaut pour le In-Content du Français, Adways, comme pour le chatbot de Teads.
Accessible via un call to action dynamique basé en fonction de l’heure de la journée et visible par-dessus la création vidéo, le bot encourage les utilisateurs à s’engager de façon inédite. Comment ? En interagissant pour shopper en ligne avec l’intelligence artificielle créée par Brainient, spécialiste anglais des technologies d’optimisation dynamique des créations publicitaires, devenue Teads Studio depuis son rachat en septembre 2016. Lancée en mai, la technologie de Teads a permis à Tommy Hilfiger d’intégrer un chatbot dans ses publicités vidéo outstream afin d’étendre son reach au-delà de Facebook Messenger.
Avec le chatbot Tommy Hilfiger, le consommateur peut explorer en intégralité la nouvelle collection de la marque, en posant des questions qui permettront d’identifier les goûts personnels de chacun mais aussi les tailles requises. Le temps moyen de visionnage de la vidéo avec le chatbot intégré est de 2 minutes 40 pour une publicité de 15 secondes. Soit presque autant que le temps de lecture. INfluencia en a parlé avec Emi Gal, fondateur de Brainient et PDG de Teads Studio à New York.
INfluencia : n’avez-vous pas peur, avec ce nouveau format interactif très engageant pour l’attention et le temps de l’utilisateur, d’interrompre pour de bon son expérience de lecture ?
Emi Gal : en réalité, nous avons découvert que l’interactivité améliore l’expérience utilisateur. Voyez les choses comme cela : imaginez une publicité vidéo pour une marque de mode qui ne contient aucun élément interactif. Si vous souhaitez trouver plus d’informations à propos d’un produit en particulier, vous devez donc cliquer sur la publicité, vous rendre sur le site de la marque, naviguer sur le site jusqu’à ce que vous trouviez le produit, puis vous cliquez sur celui-ci, etc… Dans le cas d’éléments interactifs, vous serez confrontés à des produits qui vous plaisent et qui seront directement insérés dans la publicité. Vous pourrez en apprendre plus sur ces derniers, en voir le prix et même les acheter, directement depuis la vidéo.
IN : pouvons-nous dire que ce chatbot invite définitivement l’intelligence artificielle dans la pub en ligne et, si c’est le cas, est-ce pernicieux ?
E.G. : je crois que ce type d’expériences améliore vraiment l’expérience. Regardons d’un autre point de vue : lorsque vous allez dans un magasin, vous n’avez pas à chercher des produits dans un tiroir ou dans un placard. Les produits sont devant vous, visibles et un représentant de la marque peut répondre à toutes les questions que vous vous posez. Les chatbots et l’interactivité essayent de reproduire la même expérience.
IN : est-ce que ce format peut changer le paradigme de la pub en ligne ?
E.G. : nous pensons que les publicités conversationnelles sont le futur, et qu’elles amélioreront l’engagement, le temps de visionnage, le souvenir de la marque et l’intention d’achat de nos annonceurs. Nos publicités sont toujours visibles et diffusées dans un environnement sécurisé pour les marques, garanti sans fraudes publicitaires. Plus particulièrement, nous nous concentrons sur l’expérience utilisateur (avec Teads Studio) et la data (en utilisant le DMP de Teads), en nous appuyant sur notre reach – Teads touche 1,2 milliard d’utilisateurs uniques chaque mois. Selon nous, tous ces éléments nous permettent d’offrir une offre unique sur le marché.
IN : n’avez-vous pas peur de faire passer l’expérience publicitaire avant l’expérience de consommation ?
E. G. : nous pensons vraiment que les publicités interactives améliorent l’expérience de lecture et font rester les gens sur un article éditorial, car ces derniers n’ont pas à cliquer sur la page de l’éditeur pour en apprendre plus sur une marque. Ils peuvent le faire directement depuis la publicité. Est-ce que sur le long terme, c’est pernicieux de faire du contenu d’abord un levier d’achat en ligne ? Je ne le pense pas.
IN : est-ce que le succès de ce format sera jugé sur la taux de conversion ?
E.G. : les formats Teads ne se concentrent pas sur l’attribution du last click, ils se concentrent plutôt sur le haut et le milieu du funnel des campagnes publicitaires, ce qui aide les marques dans leur valorisation et l’augmentation des intentions d’achat.
