Et si l’arme fatale contre l’adblocking résidait dans un nouveau format publicitaire baptisé In-content ? Un format intrusif mais sans déranger… presque un oxymore. La start-up française, Adways, qui a développé cette technologie de sur-couche, le pense. » Make Ads Great Again « , le slogan de la publicité qui n’interrompt plus.
» Le nouvel Omo » de Coluche lavait plus blanc que blanc parce que la ligne de la promotion par le mensonge de la réclame à papa était, elle, plus rouge que rouge. Si la publicité s’auto-flagorne de son authenticité en se parant d’une vertu qui n’est pas qu’un alibi de conscience, le marché de l’adtech continue de tirer sur les vieilles ficelles du » les autres ne vous ont pas compris, le meilleur produit c’est le mien « . Dans ce monde pas merveilleux de » c’est celui qui sera le moins intrusif et le plus native « , chaque cador auto-proclamé du format publicitaire en ligne promet d’être plus pertinent que pertinent. Comme le » Nouvel Omo » de l’époque, nous prendrait-on pour des cons ? Pas forcément. Car certaines boîtes proposent vraiment des nouveautés qui peuvent faire avancer le schmilblick. C’est le cas de la start-up française, Adways, qui, avec son format In-content, veut » make ads great again « .
Sélectionnée par Le Media Lab du groupe TF1 lors du salon VivaTech, Adways y a présenté son format publicitaire innovant, récemment utilisé par France TV publicité et France TV sport pour les directs de Roland-Garros. Dans le même esprit que les formats du nouveau Dailymotion, présenté à Cannes, la semaine passée, et lancé en France le 5 juillet dernier, le In-content consiste en une sur-couche publicitaire interactive par dessus le contenu. » Ce format répond aux défis majeurs de la pub en ligne « , estime Fabrice Jaeger, responsable US d’Adways, qu’INfluencia a rencontré pendant les Cannes Lions 2017.
Pour bien comprendre ce qui fait le suc intrinsèque du In-content, qu’on le trouve in fine pertinent ou pernicieux, Fabrice Jaeger assure qu’il » faut réconcilier les trois acteurs du marché avec la pub en ligne elle-même « . Comment cela ? » Aujourd’hui l’éditeur est frustré par le pre-roll car soit la pub est » adblockée « , soit il y en a trop et fait fuir l’internaute. L’annonceur, lui, ne connait pas le ROI et peut ternir sa brand réputation. Sans compter que quasi 50% des publicités qui sont jouées ne sont en réalité pas vues. Enfin, l’utilisateur est gavé de pré-roll et de formats qui ne sont pas adaptés. Chaque acteur a donc un défi différent « , explique le country manager USA.
Le paradoxe de l’oeuf et de la poule
L’idée vendue depuis 8 mois par Adways est a priori celle après laquelle devrait courir tous ses concurrents : ne jamais interrompre l’expérience vidéo avec une publicité qui vient se rajouter sur le même écran. Quand la publicité est en plus interactive, le taux de clic doit augmenter. Il l’a été de 9% pour une campagne digitale Monoprix qui permettait de choisir entre quatre fins différentes.
Avec cette pub qui se regarde sans arrêter la vidéo visionnée, » l’annonceur s’assure une meilleure visibilité et augmente la pertinence de sa publicité grâce à notre analyse sémantique, l’utilisateur ne perd plus de temps pour une publicité intrusive et l’éditeur dispose notamment d’un nouvel inventaire et peut monétiser son live streaming « , détaille Fabrice Jaeger. Le discours commercial est bien rodé et séduisant. Mais pourquoi donc ce nec plus ultra du format publicitaire en ligne n’est-il pas encore devenu le standard que tout le marché s’arrache ?
» Les pre-rolls demeurent la plus grosse source de revenus pour les publishers vidéo. Notre challenge est de devoir les démarcher un par un pour les convaincre d’adopter Adways, qui implique peu d’intégration technique. Mais les publishers peuvent être frileux quand il s’agit de changer de modèle. Pendant longtemps, les annonceurs ne voulaient pas investir de budget sur internet, préférant la télé, puis zéro sur le mobile car préférant l’expérience desktop. Et maintenant nous avons un peu la même résistance vis a vis du pré-roll face au In-content. Notre défi ressemble à l’oeuf et la poule : les publishers veulent être sûrs qu’ils gagneront de l’argent s’ils nous intègrent, en même temps les annonceurs veulent être certains que nous ayons un inventaire suffisamment large avant de nous utiliser « , conclut Fabrice Jaeger. C’est un peu le serpent qui se mord la queue.
