Le podcast évolue et se démocratise, mais la pub n’a pas encore bien compris les possibilités de ce qui est peut-être le dernier média de masse émergent. La plate-forme Acast montre la voie aux annonceurs.
Connaissez-vous le podcast le plus écouté de l’histoire ? Si vous séchez, téléchargez immédiatement « Serial », ça vous fera en plus bosser votre anglais. Créé, coproduit et narré par la journaliste d’investigation, Sarah Koenig, le feuilleton radiophonique paru fin 2014 a été le premier podcast à dépasser les cinq millions de téléchargements. Six mois avant la diffusion du premier des douze épisodes de la première saison, Karl Rosander et Mans Ulvestam lançaient une plate-forme innovante censée faire de la « capsule radio » un nouveau levier de ciblage et d’engagement pour les marques.
Pourquoi donc cette pub capable d’être si créative en ligne n’a pas encore su profiter des évolutions technologiques et démocratiques de ce contenu audio en modifiant un modèle économique anachronique ? Cette interrogation a donné naissance à Acast, en avril 2014. Plate-forme de curation pour podcasts, Acast s’est donnée pour mission de secouer le cocotier. « Il y avait quelque chose de cassé dans l’écosystème du podcast. En Suède, même les plus grosses entreprises se contentaient de payer pour que le podcaster lise le message publicitaire », analyse Karl Rosander.
L’objectif annoncé de la nouvelle plate-forme espère donc instiguer une profonde réforme dans la relation entre le média et ses annonceurs. « Nous essayons de réparer ce qui aujourd’hui ne fonctionne pas : la monétisation, la distribution, l’hébergement, la métrique et la découverte », confie le co-fondateur d’Acast, qui entre Stockholm et New York emploie 40 personnes puisque opérationnelle en Suède, Norvège, Royaume Uni et Etats-Unis, en attendant de s’étendre au total à dix pays d’ici à la fin 2016.
Métrique et targeting, la clef du succès
Avec ses 600 podcasts disponibles, ses 24 millions d’écoutes uniques mensuelles, la plate-forme et application gratuite développe une stratégie pour repenser toute une industrie en comblant ses lacunes actuelles. Concrètement, Acast veut aider les auditeurs à trouver de nouveaux podcasts sur la toile, soutenir la distribution des productions les plus attractives et permettre aux marques de mieux pénétrer un marché grandissant grâce à un ciblage plus affiné et une meilleure métrique.
Alors que la nouvelle directrice de contenu, Caitlin Thompson, considère ce format « comme le dernier média de masse émergent », comment est-ce qu’Acast peut aider les marques à mieux converser avec les consommateurs ? « Nous leur offrons une métrique plus détaillée et des données précieuses sur comment l’auditeur écoute et consomme leurs pubs et les émissions sponsorisées », répond Karl Rosander « Nous sommes un levier unique de distribution permettant aux gens d’écouter un podcast sur n’importe quelle plate-forme, dans un environnement, qui plus que tous les autres médias, a déjà démontré son haut niveau d’engagement ».
Pour devenir viral, l’audio doit être aussi visuel
La principale valeur ajoutée de la plate-forme pour les annonceurs réside peut-être dans sa capacité à vérifier la livraison des pubs. Celles-là mêmes qui sont vendues et intégrées dans les contenus qu’elle héberge, « qu’ils émanent de podcasters indépendants ou de médias influents comme BuzzFeed et le Financial Times, qui sont des partenaires », précise Karl Rosander.
En laissant l’opportunité aux créateurs de podcast d’enrichir un contenu audio mieux illustré, Acast anticipe le plus grand défi du marché, résumé dans Fast Company par Jenna Weiss-Berman, directrice du contenu audio chez BuzzFeed : « L’audio ne deviendra jamais viral s’il reste uniquement audio. Il ne peut le devenir que s’il est complété par des photos, des articles, des vidéos ». Si seulement 17% des Nord-Américains ont écouté un podcast le mois dernier et qu’un tiers d’entre eux âgés de plus de 12 ans sont familiers avec le support, selon une étude du Pew Research Center, des marques comme GE, Refinery 29, Ford et Slack considèrent déjà ce média comme un levier publicitaire efficace. Acast entend convaincre des géants comme McDonald’s et ESPN de rejoindre le cercle. « Si McDonald’s veut marketer un nouveau burger uniquement auprès des consommateurs qui écoutent des podcasts de sport et de nourriture, avec Acast ils peuvent désormais le faire », promeut Karl Rosander.
