Devenu une véritable vitrine pour les marques de prêt à porter, Instagram est aussi le lieu de batailles féroces où ces enseignes s’affrontent âprement pour le Graal que représentent les abonnés. A la clef, de la publicité à bas coût avec un taux d’engagement phénoménal. Et des vainqueurs dont le mérite est discutable…
Iconosquare, l’outil d’analyse de performance sur Instagram, a mesuré l’engagement des marques de prêt à porter influentes sur la plateforme entre le 19 Avril et le 19 mai 2017 pour en tirer le top 10. La première information est sans surprise puisque accessible à tous : c’est Nike qui arrive très largement en première position avec 72,2 millions d’abonnés, puis H&M, loin derrière avec 21,2 millions d’abonnés et Zara avec 19,6 millions. Coté français, les marques les plus engageantes sont Sandro, Sézane et Maje dont les pages Instagram avoisinent les 400 000 abonnés. Bien en dessous du n°10 , Asos, avec ses 6,1 millions d’abonnés. Bien évidemment, on ne compte pas les marques de luxe françaises emblématiques comme Dior ou Chanel.
Ce qui est intéressant, c’est l’évolution du nombre d’abonnés enregistrée entre mi-avril et mi-mai : alors que Nike, leader, enregistre une progression relative de 1,45%, H&M connait une montée significative de 4,16% et Zara de 8,72%. Des courbes ascendantes qui témoignent de la nécessité qu’ont les marques d’intégrer les réseaux sociaux comme un élément au cœur de leur stratégie marketing. Car les frontières entre Instagram et les sites des marques sont poreuses. La plateforme de Mark Zuckerberg est en effet devenue le hub le plus populaire au monde pour les enseignes du genre.
Une popularité non corrélée aux valeurs
Si la célébrité de Nike, H&M ou Forever 21 est incontestable sur les réseaux sociaux, à quoi est-elle dû ? Davantage à une force de frappe économique, territoriale et communicationnelle qu’à un engagement pour des valeurs sociales ou environnementales. On se souviendra, par exemple, des scandales dont ont souffert H&M et Forever 21 sur les conditions déplorables de travail de leurs « petites mains » en termes d’hygiène et de sécurité, au Bangladesh ainsi qu’au Cambodge.
A l’heure où les marques se veulent citoyennes et les consommateurs exigeants, comment expliquer le succès d’enseignes connues pour leurs pratiques douteuses ? Les communiqués de presse rédigés en vitesse par des experts en communication de crise suffisent-ils ? Les signatures de protocoles assurant le respect du droit du travail du pays concerné apaisent-ils les polémiques ? Ils étouffent vraisemblablement le feu, sans l’éteindre. Ou tout simplement le consommateur est tellement diverti qu’il en oubli de s’intéresser aux vrais sujets ?
Car ce qui rend célèbre des marques peu vertueuses, c’est avant tout la fétichisation de la marchandise. Un concept cher à Guy Debord qui explique, dans La Société du Spectacle, qu’il y a une rupture entre l’image fantasmée d’un objet et les conditions de sa production voilées par la publicité. Une cassure qui permet à tout un chacun d’anesthésier la conscience d’une consommation non respectueuse de la terre et des hommes.
