En plein chaos viral et période d’incertitude à la fois morose et fin-du-mondesque, l’information doit faire loi. On la veut vite, vraie et précise. Pourtant, les fake news pullulent et semblent s’enivrer allègrement de l’anxiété collective. En ce même temps, la data développe ses prochaines armes. Au menu, les deep fakes : des intelligences artificielles gros calibre ultraréalistes à amadouer tous azimuts. Alors que leur immixtion dans la réalité du monde citoyen, politique, public et privé s’approche à pas de géants, la Digital University de DDB Paris dévoile un nouveau rapport d’étude pour les entreprises. Interview exclusive.
Contraction de « Deep Learning » et « fake », les deep fakes sont une technologie utilisant des réseaux de neurones artificiels rendant l’apprentissage de modèles extrêmement complexes et permettant de reconnaitre les objets qui composent une image de manière extrêmement précise et d’en créer d’autres.
En bref, les deep fake renvoient à l’utilisation du deep learning pour produire des contenus truqués, superposant des images, des vidéos et/ou des fichiers audio sur d’autres. Loin d’être anodin et réservé au simple usage des chercheurs, ce système d’exploitation des données tend à tomber dans les mains du mainstream. Abhorrées par les médias, leur montée en puissance laisse présager un futur un poil dystopique quoi que bien plausible.
Techno lourde, impacts lourds
Vidéo pornographique falsifiée, escroqueries, discours politiques modifiés, crimes ou preuves judiciaires montées de toutes pièces, la liste des possibles est non exhaustive. Quant aux canaux de diffusions de ces créations, les principaux sont les réseaux sociaux sur lesquels une fausse vidéo peut toucher des millions de personnes en quelques secondes seulement…
La DU de DDB mène l’enquête
Alors que leur immixtion dans la réalité du monde citoyen, politique, public et privé s’approche à pas de géants, la Digital University de DDB Paris dévoile un nouveau rapport d’étude confidentiel pour les entreprises. État des lieux du phénomène, explications, enquête, mesure des impacts, étendue de sa puissance, et recommandations pour les entreprises, tout y est.
De la responsabilité des entreprises
Pourquoi les entreprises ? Parce que tout le monde est concerné. En France, il n’existe pour l’instant pas de lois les encadrant. Cependant, la loi de décembre 2018 sur la lutte contre la manipulation de l’information constitue une première étape. Elle somme tout individu de stopper la diffusion d’informations erronées dans les 3 mois avant un scrutin national.
Dans le temps imparti, les entreprises se doivent de réfléchir à la manière dont elles pourraient se saisir du sujet, d’en contrôler les menaces et de le transformer en opportunité. Identification, anticipation, stratégie, actions, moyens, le programme est chargé. Avec Roch Lenoan, analyste Digital, Nicolas Latour, Directeur de la Digital University (DDB)- nous a concocté un rapport complet et aiguisé. L’idée : sensibiliser, accompagner et donner quelques clés fondamentales pour opérer le changement. Questions/réponses.
IN : à en croire l’évolution fulgurante de la précision technique que poursuivent les deepfakes, peut-on imaginer un bouleversement sans précédent de l’industrie des médias et de l’information ?
Nicolas Latour : les deep fakes sont de plus en plus réalistes, de plus en plus faciles à réaliser et de plus en plus nombreux, et ce à une époque où l’information circule à une vitesse impressionnante. Ces vidéos truquées permettent de mettre en scène la ou les personnes que nous souhaitons et de leur faire faire ou dire ce que nous voulons.
Si je vous dis qu’Emmanuel Macron a annoncé une pause d’une journée dans le confinement et que vous pouvez donc sortir de chez vous aujourd’hui, vous ne me croirez certainement pas, vous me direz que c’est une fake news. Mais si je vous montre une vidéo qui appuie mon propos, vous ne semblerez alors pas avoir d’autre choix que de me croire. Si la vidéo est relayée sur les réseaux sociaux, voire par les médias traditionnels (TV, journaux, radio), de nombreux Français risquent de profiter de cette opportunité et de sortir de chez eux, tout peut aller très vite.
Le bouleversement que vont entrainer les deep fakes est extrêmement dangereux puisque les fake news, qui sont déjà monnaie courante, vont se fortifier comme jamais auparavant en se basant non plus sur des images montées, sur des photos de paparazzi ou sur de faux articles, mais sur des vidéos ultra réalistes et à priori irréfutables.
L’accroissement de la méfiance envers les médias découlera inéluctablement de ce phénomène. Plus que jamais, aiguiser son esprit critique est une nécessité absolue et il est primordial de faire attention à ne pas partager une information dans la précipitation, sans l’avoir analysée et, vérifier la source au préalable.
IN : menace ou opportunité, doit-on voir dans les deep fake un sujet nécessitant la plus grande attention pour tous les secteurs ou cela ne concerne-t-il que certains marchés ?
N.L. : vous avez raison de dire que les deep fakes ne sont pas seulement une menace, ils constituent également une opportunité. Tous les secteurs sont concernés, bien que certains le soient évidemment plus que d’autres, comme le secteur des médias que nous venons d’évoquer. Mais les deep fakes peuvent toucher n’importe quelle organisation, que nous prenions l’angle de la menace ou l’angle de l’opportunité. Le chantage, l’escroquerie, la diffamation, le « trolling », et j’en passe, que peuvent entrainer les deep fakes, menacent n’importe quelle organisation. De la même manière, toute entreprise peut profiter des opportunités offertes par ce nouveau phénomène. Par exemple, une entreprise peut utiliser les deep fakes pour proposer des campagnes de communication et de publicité extrêmement puissantes.
IN : l’usage des deep fakes est-il seulement intéressant pour les marques en termes de communication ou s’étend-il jusqu’au business model et développement des entreprises dans leurs capacités de production ?
N.L. : au-delà de la communication, les deep fakes peuvent en effet transformer partiellement voire complètement l’offre d’une entreprise. Prenons l’exemple d’une plateforme de vidéo à la demande comme Netflix. Pourquoi ne pas lancer une toute nouvelle offre proposant à ses utilisateurs de jouer dans les films ou dans les séries qu’ils regardent en remplaçant le visage de l’acteur ou de l’actrice qu’ils souhaitent par le leur ? Autre exemple, un psychologue peut se servir de cette technologie pour montrer à ses patients des vidéos dans lesquelles ils se voient réussir des actions qui les paralysent habituellement.
Le champ des possibles est extrêmement vaste et concerne même des secteurs auxquels on ne penserait pas forcément, comme celui de la santé ou de la psychologie positive.
IN : concrètement, quels moyens et quelles stratégies mettre en place ?
N.L. : tout d’abord, les entreprises doivent connaitre et comprendre les grands enjeux de ce phénomène, c’est d’ailleurs pour cela que nous avons produit ce rapport.
Il est ensuite fondamental qu’elles aient la volonté de déterminer en quoi ce phénomène peut constituer une opportunité pour elles, quel que soit leur secteur, il s’agit ici d’une question d’état d’esprit, de volonté, d’appétence pour le changement, de compréhension des signaux faibles. Elles doivent ensuite réfléchir, notamment par le biais d’ateliers de brainstorming, à toutes les transformations que les deep fakes pourraient avoir sur leur industrie et sur leur activité. Dans ce type de réflexion, les idées les plus folles sont les bienvenues. Un regard extérieur est par ailleurs bien souvent nécessaire.
La Digital University a organisé plusieurs ateliers de ce type pour des entreprises afin de leur proposer ce regard objectif, neuf et sans tabou. Ces ateliers doivent également permettre de sélectionner des idées afin d’avoir des objectifs en tête et d’entrer dans un processus de conduite du changement.
IN : à l’échelle nationale comme mondiale, existe-il selon vous un moyen de lutter contre leur développement ou doit-on plutôt apprendre à vivre avec et limiter la casse ?
N.L. : la collaboration constitue ici la clé. Ces dernières années, le monde du business a évolué et est entré dans des logiques d’écosystème, avec des entreprises complètement hétérogènes travaillant sur des sujets communs. L’esprit doit être le même dans la lutte contre les menaces liées aux deep fakes.
Les législateurs, les géants du web, les médias, les entreprises de toute taille, les citoyens, tous doivent s’unir pour trouver des solutions. Les législateurs doivent poser un cadre, les géants comme Facebook doivent réguler les contenus publiés sur leurs plateformes, les médias doivent se former et sensibiliser l’opinion publique sur le phénomène, les entreprises doivent trouver des solutions technologiques pour traquer les fausses vidéos, les citoyens doivent se renseigner sur les sources des informations qui leur sont fournies. De nombreuses initiatives existent déjà et nous en citons en certain nombre dans notre rapport.
