Gadget ou réel opportunité commerciale ? À peine débarqués sur internet, les chatbots soulevaient déjà bon nombre de craintes et fantasmes. Récemment, 2 études sont venues décortiquer le phénomène et nous permettre de prendre un peu de hauteur du point de vue des entreprises et de celui des millennials.
Après les sites et les applications, accueillons les chatbots dans la grande famille des interfaces annonceur/client. Comme nous l’avons déjà dit en novembre et juin derniers, ils représentent un enjeu de taille pour l’avenir de la relation client. Mais qu’en est-il de leur exploitation et de leur poids réel dans les stratégies marketing ? Combien sommes nous à les utiliser quotidiennement et surtout qu’en espérons nous pour le futur ? Deux études, la 1ère conduite par Conversationnel en partenariat avec Corail System et la seconde par la MMA (Mobile Marketing Association), sont sorties coup sur coup pour démystifier le phénomène. Leur objet d’étude étant respectivement la relation chatbot/Millennials et la relation chatbot/entreprise. Nous les avons croisées afin de vous dresser le portrait de ce nouvel outil marketing.
Brisons la glace
Premier constat : les chatbots sont victimes d’un réel déficit de popularité. Plus d’un millennial sur 2 -52,7%- n’en a jamais entendu parler, et seulement 27,4% affirment connaître leur existence. Le reste, 19,9% pouvant vaguement expliquer leur concept. Dès lors, faisons les présentations en essayant tant bien que mal de briser le glace. Un chatbot est « un programme informatique conçu pour simuler, à l’écrit ou a l’oral, une conversation avec un humain » en combinant à la fois « une intelligence artificielle et un système de traitement du langage ». Aussi appelés agents conversationnels, pour les plus anglophones d’entre vous, ils fleurissent sur internet. Conçus essentiellement pour l’écrit et privés de capacité orale, ils sont majoritairement accessibles depuis une messagerie instantanée telle que Messenger, Twitter ou WeChat.
L’un n’allant pas sans l’autre puisque leur naissance est intimement liée à une prise de conscience des annonceurs du potentiel marketing de ces plateformes. Les mobinautes -à ne pas confondre avec le nom de la communauté des fans de Moby- passent 90% de leur temps sur des applications de messagerie. Preuve en est, le chiffre astronomique de 2,3 milliards d’utilisateurs de Messenger et de WhatsApp, tous deux propriétés de Facebook. Conséquence : pas moins de 2 milliards de messages sont échangés chaque mois (!!!) entre les individus et les marques, et ce uniquement sur Messenger. Des échanges -pour rappel- d’un certain type car comme le montre l’étude de Conversationnel, 35,5% des millennials ne savent pas différencier un interlocuteur humain d’une intelligence artificielle. Or, si vous faites causette avec une marque sur Messenger, il y a de fortes chances pour que vous ayez en face de vous l’un des 200 000 chatbots présents sur la plateforme.
Quels usages en faire ?
Maintenant que tout le monde les connaît, quand est-il de nos attentes les concernant. Autant dire que celles des millennials ne tournent pas autour du pot : compréhension à 80,9%, rapidité à 68,1% et précision à 64,2%. Passé le crash test de la première utilisation, 82,1% d’entre eux confirment que les chatbots comprennent ce qui leur ait demandé et 82,9% qu’ils sont synonymes de gain de temps. Mais ne vous réjouissez pas trop vite, mesdames et messieurs les annonceurs. Il y a bien un loup dans la bergerie. En effet, 60,5% trouvent que, sur le long terme, les chatbots n’apportent aucune valeur ajoutée, ne reprenant que le contenu déjà présent sur les sites. Une crainte également partagée de l’autre coté du miroir puisque 40% des entreprises interrogées considèrent le « désintérêt des utilisateurs » comme principal danger au développement d’une telle interface. Leur succès ne tient donc qu’à un paramètre : les rendre indispensables car vraiment utiles et complémentaires. Et pourquoi un peu créatifs…
Le mot d’ordre est complémentarité
À 66,7%, les chatbots sont destinés à enrichir le support client. Paradoxalement, les millensials -79% au total- ont du mal, à cause de vieilles habitudes ou d’une peur d’une relation client déshumanisée, de se priver totalement d’interlocuteur humanoîde. Plus qu’un aveu d’échec, ce constat doit pousser les marques à créer des dispositifs service client multi-média. Les outils seraient alors complémentaires et répondraient aux limites techniques des autres. Intégrer, par exemple, dans les chatbots, un relais vers un SAV téléphonique quand les questions posées dépassent leurs compétences. Cette complémentarité multi-média est d’ailleurs parfaitement intégrée par les entreprises puisque 70% d’entre elles affirment que les chatbots ne vont remplacer aucun outil marketing déjà existant et que tous sont complémentaires.
Mais il faut également également une complémentarité multimodale en leur donnant la capacité de s’exprimer dans la langue de Molière, Shakespeare et consorts. L’intérêt étant d’enrichir l’expérience utilisateur en brouillant encore davantage la frontière IA/homosapiens. Pour ceux qui ont vu le film Her de Spike Jonze, la question est loin d’être anodine. Le dernier apprentissage de ces études est le changement progressif des mentalités concernant le sujet épineux de la protection des informations personnelles. Tandis que 62,2% des millennials estiment ne pas trouver dangereux que leur compagnon robotique puisse les mémoriser pour leur proposer du contenu personnalisé. En allant plus loin, les 3/4 d’entre eux voudraient avoir un chatbot comme compagnon de shopping, capable de les renseigner sur les réductions et les bons plans de leurs magasins favoris. De là, à jouer à Pretty Woman en duo avec notre smartphone, il n’y a qu’un pas…
