Vers une fin programmée des magasins ? Pas forcément et tout dépend d’eux, répond l’Observatoire Cetelem de la consommation 2018. Non seulement en brossant un tableau sur l’état d’esprit des Européens toutes générations confondues mais aussi à travers un focus sur les millennials qui aspirent au lien réel et à l’humain en même temps qu’aux technologies.
Que les as du marketing, du commerce et de la distribution se réjouissent et se rassurent : « I like shopping ! Millennials et magasins : la fracture est loin d’être consommée », l’Observatoire Cetelem de la consommation 2018 * -l’entité étude de BNP Paribas Personnal Finance- mené dans 17 pays européens**, nous livre deux bonnes nouvelles (voir ci-dessous). Tout d’abord, 2018 marque la cinquième année consécutive d’augmentation du moral des Européens.
Avec une moyenne de 5,3 sur 10, ils ont une bien meilleure perception de la situation actuelle de leur pays : les Danois (6,7), les Autrichiens (6,5) et les Allemands (6,4) sont les plus satisfaits, tandis que la note de moral est en forte hausse en France passant à 5,1 contre 4,4 en 2017. Les Européens ont également une meilleure perception de leur situation personnelle avec une note de 5,8 et 6,1 pour les seuls millennials. « Ces derniers sont, dans pratiquement tous les pays concernés par l’étude, plus positifs sur leur situation personnelle que la moyenne », souligne Flavien Neuvy co-responsable de l’Observatoire conduit avec Kantar TNS.
Le moral des Européens et des Français : retour au beau fixe
Cette vision plus positive se traduit dans les intentions d’achats : 47% des Européens se disent prêts à accroître leurs dépenses dans les douze prochains mois, ce pourcentage s’élève à 54% quand il s’agit des 18-34 ans. En partie parce qu’ils sont beaucoup plus optimistes concernant l’avenir que l’ensemble de la population (79% contre 68% en moyenne). Les jeunes Danois sont ceux qui voient l’avenir sous les meilleurs auspices avec 86% se déclarant optimistes devant les Roumains (83%) et les Portugais (81%). Les jeunes Français et Italiens sont les moins optimistes avec respectivement 71% et 70% qui parient sur des lendemains qui chantent. Les Slovaques toutes générations confondues sont ceux qui songent le plus à accroître leurs dépenses (73%) devant les Tchèques (69%, +7 par rapport à 2017). Les Français sont 34% à le penser, un point de moins qu’en 2017. Néanmoins, « cet indicateur montre que la consommation des ménages devrait rester très solide en 2018 sur le continent européen », assurent les auteurs de l’étude.
Résultat de ce tableau général et qui constitue le second point encourageant de l’Observatoire : 57% des jeunes Européens de 18-34 ans -et donc baptisés millennials- aiment faire du shopping (contre 47% des 35 et plus). Mais attention, ils ont une consommation plutôt responsable et raisonnée, comme leurs aînés, à quelques différences près : ils limitent moins leurs dépenses à ce qui est vraiment utile (76% contre 83%) et ils ont une propension à plus épargner (73% contre 64%). De quoi contrebalancer la perception sévère de leurs aînés (les +de 35 ans) qui les jugent « matérialistes », « individualistes », « paresseux », « impatients », « immatures ». À l’inverse les millennials pour se décrire, utilisent des qualificatifs comme « responsables », « travailleurs », « ambitieux », « tolérants », « créatifs ». Donc là encore tout est normal, qu’on s’intitule millennials ou pas le conflit de génération n’est pas près de disparaitre. Et tant mieux, d’autant que le fossé est relatif, comme le démontre l’enquête.
Les 18-34 ans : une locomotive puissante, lucide et curieuse…
Il n’en reste pas moins que ces jeunes assumés, épicuriens et optimistes forment une relève qui laisse de belles années en perspective aux enseignes pour développer produits, services et chiffres d’affaire. Un résultat pas si étonnant que cela car il confirme finalement que ces jeunes suivis de près par les Y et Z, élevés aux ingrédients addictifs de la société de consommation, ont bien assimilé cette dernière et ne comptent pas s’en passer. D’ailleurs, ils fréquentent de façon égale tous les types de points de vente et manifestent un attachement pour les commerces indépendants (56%).
De plus, ils n’affichent aucun basculement total sur Internet pour leur acquisition, puisque, par exemple, ils ne sont que 16% à acheter leurs produits culturels exclusivement sur le net. Or c’est le score le plus élevé sur cet item. « Aujourd’hui, commerce physique et Internet coexistent, même dans les pratiques de consommation des Millennials qui aiment les grands centres commerciaux plus que l’ensemble de la population (74% contre 65%) », détaillent les auteurs de l’étude.
… avec des pistes clairement identifiées pour…
Sauf que ces digital natives totalement en phase avec leur époque, vont forcément pratiquer leur shopping à leur sauce et sur le bout des doigts grâce à leurs objets connectés et leur agilité à passer de la toile ou des écrans pour repérer, comparer, suivre la marque ou opérer une transaction, au magasin physique pour essayer (79%), vivre un événement, fréquenter un lieu unique, toucher ou voir (82%), être conseillé (59%), échanger, photographier ou faire un selfie et bien sûr acheter… « Ils utilisent plus que la moyenne les réseaux sociaux pour être en contact avec les magasins : 55% (contre 39%) pour suivre les magasins sur les réseaux sociaux, 49% (contre 37%) pour regarder les vidéos postées par les magasins, 36% (contre 25%) pour poser une question à un magasin, 29% (contre 22%) pour faire partie d’une discussion sur un magasin, 28% (contre 19%) pour acheter un produit ou un service », complètent les auteurs de l’étude.
De même, ils intègrent plus que la moyenne les usages d’Internet dans le commerce physique comme acheter un produit sur le web après l’avoir vu en magasin (54% contre 45%), comparer le prix d’un produit sur Internet en étant dans un magasin (56% contre 44%), prendre en photo un produit en magasin et l’envoyer à des proches pour avoir leur avis (44% contre 29%) ».
… une cohabitation pérenne et créative entre le commerce physique et en ligne
Et en général, quand ils sont en boutique, ils sont satisfaits (81%), trouvent les vendeurs aimables (77%), bon conseillers et forces de proposition (73%), ayant une bonne connaissance de leurs produits (72%) et disponibles (71%). Habitués dans leur grande majorité à zapper et à obtenir tout, tout de suite, acheter en magasin induit évidemment pour ces pros du clic, quelques inconvénients et pas des moindres : l’attente aux caisses (40% vs 38% pour les 35+), la disponibilité des produits (34%/28%), la difficulté d’accès : transport, stationnement (28%/29%), des vendeurs peu qualifiés (16%/25%), des plages horaires trop réduites (27%/19%), pas assez de commerces de proximité (18%/19%). Ils sont 72% à estimer que les magasins auront fortement changé d’ici dix ans (paiement : 72%, livraison : 61%, communication 61%, information et conseil : 59%, expérience visite : 57%, aménagement : 53%, horaires : 48%, lieux d’implantation : 47%, surface : 48%). 42% pensent que tous les achats s’effectueront sur Internet et qu’il n’existera plus de magasins, toujours d’ici dix ans et 66% craignent qu’il y ait moins d’humain. Toujours un peu joueurs et tournés vers les technologies, ils sont 64% à penser qu’ils feront leurs courses en réalité virtuelle comme dans un vrai magasin ou que les appareils de leur maison passeront commande à leur place pour les produits courants, ou encore qu’une imprimante 3D fabriquera n’importe quel produit dont ils auront besoin.
En attendant, ils assurent que leur fréquentation dans les temples de la consommation sera plus constante si ceux-ci cultivent leur singularité, leur esthétisme, leur originalité pour imposer leur différence et ne pas ressembler au voisin. 80% veulent y trouver des produits qui ne sont nulle part ailleurs et 72% craignent avoir de moins en moins de choix. Les magasins devront bannir toute forme de standardisation et être bien plus que de simples points de vente mais des lieux d’expérience : festive/ludique/sensorielle/surprenante (61% pour les 18-34 contre 52% pour les 35 +), avoir des espaces de détente (52% contre 42%), des activités de loisirs complémentaires à l’activité du magasin (53% contre 41%). Plus de facilité et de rapidité est bel et bien leur principale revendication et ils ne manquent pas de suggestions : payer le plus rapidement possible (83%), scanner leur panier (61%), réserver leur place de parking (55%), bénéficier d’un service de baby-sitting (49%) et de plus larges plages horaires (conséquence du travail féminin qui se généralise), accéder à du numérique personnalisé et cohérent entre le site et le magasin et en temps réel mais aussi à un coaching personnel, à un espace dédié aux essais produits… révélant ainsi leur absence de désenchantement, leur besoin de lien humain bien réel et leur attente de magasins tout beaux tout neufs. Reléguant par la même occasion les chatbots et autres robots au rang de simples outils inévitables, utilitaires et transactionnels. A voir comment l’essai sera transformé par les commerçants et enseignes de tous crins et ainsi faire face avec habileté et dans la durée à des mastodontes désincarnés comme Amazon…
Pour retrouver l’étude complète, c’est par ici.
*Les terrains de l’enquête consommateurs quantitative ont été conduits par Kantar TNS du 2 octobre 2017 au 2 novembre 2017 dans 17 pays* auprès d’un échantillon de 13 800 individus âgés de 18 à 75 ans, ainsi qu’un sur-échantillon de 3 400 individus de 18 à 34 ans (millennials). Interviews réalisées en CAWI. Ces individus sont issus d’un échantillon national représentatif de chaque pays. La représentativité de l’échantillon est assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, PCS/revenus, région).
** France (FR) : 1 200 personnes interrogées. Allemagne (DE), Autriche (AT), Belgique (BE), Bulgarie (BG), Danemark (DK), Espagne (ES), Hongrie (HU), Italie (IT), Norvège (NOR), Pologne (PL), Portugal (PT), République Tchèque (CZ), Roumanie (RO), Royaume-Uni (UK), Slovaquie (SK), Suède (SUE) : 1 000 personnes interrogées par pays.
