Label Rouge, AOC, Ecocert, Fair Trade max Havelaar ou Elu meilleur produit de l’année… trônent à qui mieux mieux sur les packagings. Mais quelle est leur notoriété ? Qu’incarnent-ils ? Et surtout déclenchent-ils l’achat ? Réponses avec Kantar Worldpanel qui a mené l’enquête. Attention aux faux artifices.
Le packaging ne sert pas qu’à emballer, il est support de communication et source d’information renforcée par, selon, une mention, un label, un sigle, un repère, une estampille… Un sceau qui lui confère une légitimité en termes d’origine, de mode de fabrication, de filière, de sécurité, d’innovation… Pas étonnant la sécurité alimentaire préoccupe 2/3 des foyers français et 8 sur 10 estiment que les aliments ont une potentielle incidence sur leur santé.
Pourtant, l’impact de ce sigles plus ou moins pertinents et sincères, n’est pas gagné d’avance et si c’est le cas, leur niveau de perception varie d’une marque à une autre. Telles sont les conclusions de « Le packaging emballe-t-il le consommateur ? », une étude menée par Kantar Worldpanel auprès de 12000 foyers. L’occasion de se pencher sur leur notoriété, leur crédibilité et leur capacité à faire acheter.
Les anciens construits dans le temps ont une longueur d’avance
Premier constat si une large majorité de Français connait les classiques ou historiques Label Rouge (96%), AOC (52%), Agriculture Biologique (95%), ou des mentions presque devenues génériques comme « sans conservateurs » (92%), « sans huile de palme » (91%) , « sans colorant » (90%), « sans paraben » (83%)…, ceux et celles qui étayent des marchés en croissance ne sont pas toujours identifiés par le consommateur. A l’instar du Label Vegan sur le marché du traiteur végétal en plein boom avec une croissance à deux chiffres mais qui n’est connu que par 8,7% des Français. Ou encore de la mention « sans nitrite » vue ou lue par seulement 26%, y compris au sein des foyers gros acheteurs de jambon. De même, si « sans Gluten » est repérée par 85%, seuls 20% connaissent le logo officiel de l’Association Française Des Intolérants Au Gluten.
A l’inverse ceux de Label Rouge est reconnu par 62%, d’AB par 63% ou de Médaille d’or par 53%. « Les consommateurs connaissent les principaux labels », confirme Julia Burtin, Strategic Insight Manager chez Kantar Worldpanel « en général ce sont ceux qui existent depuis longtemps, parfois depuis plusieurs dizaines d’années. Cet apprentissage s’est fait dans le temps. Voilà peut-être pourquoi les labels et mentions plus récents, même sur les marchés qui connaissent un fort engouement, n’ont pas ce niveau de notoriété. C’est une situation paradoxale mais qui se comprend facilement ».
Loin d’être une garantie absolue pour un consommateur éduqué
Quant aux assertions du type « Elu produit de l’année » et « Saveur de l’année » apposées très largement sur des produits alimentaires de grande consommation, l’étude montre à quel point l’acheteur/consommateur leur accorde une objectivité toute relative… Car en dépit d’un très bon taux de notoriété avec respectivement 83 et 89%, ces deux distinctions ne sont un gage de confiance que pour moins de la moitié des interviewés. Perçues même comme des artifices publicitaires pour 64% avec des notes de confiance ne dépassant pas 5,8 à 5,9 sur 10, soit les plus basses des 34 mentions étudiées.
Tel n’est pas le cas pour des labels plus confidentiels mais qui ont trouvé leur cible, comme « Cruelty Free-Non testée sur les animaux ». Si ce dernier n’est connu que par 7, 6%, son concept est compris sans appel par 86% et il enregistre avec 8 sur 10, la meilleure note de confiance. Allant même jusqu’à être incitatif à l’achat pour 52% des foyers concernés, remportant encore une fois le plus fort score de l’étude sur cet item.
Le « vert » plaît mais doit montrer patte blanche
Connu par 95% des Français, le label « Agriculture Biologique ou AB » n’incite à l’achat que par 1/3 et n’enregistre qu’une note de confiance très moyenne avec 6,9 sur 10. Avec 20% (surtout les septuagénaires) qui la cataloguent même de « mention publicitaire ». Une crédibiluté en ballotage donc, et pourtant ces mêmes foyers consacrent 2,6% de leurs dépenses alimentaires annuelles aux produits ainsi labellisés.
A l’inverse 27% des connaisseurs de ce marché accordent à ce type de label une note de confiance de 9 sur 10. Des foyers plutôt aisés/moyenne supérieure, habitant de grandes agglomérations et leur consacrant 8% de leurs dépenses alimentaires (avec en moyenne 31 achats « bio » dans l’année) soit 2 fois plus qu’un foyer moyen. Démontrant ainsi que le consommateur n’est pas à un paradoxe près. « Rien d’étonnant dans le contexte actuel », expliquent les auteurs de l’étude « où un Français sur 2 associe le label AB à « meilleur pour la santé ». Une certitude qui répond à un besoin de se rassurer et qui permet à ce marché de totaliser une forte croissance en valeur à + 17%.
Photo de Une : Arshad Pooloo
