Les relations tissées par les marques avec leurs clients sont vitales pour garantir leur fidélité. Désormais, au rapport coût/service, il faudra ajouter la qualité, étude à l’appui.
Plus près de toi client, plus près de toi… Il n’y pas que l’argent dans la vie. La qualité des relations est également primordiale. Les marques ne devraient pas l’oublier. L’agence Hopscotch a réalisé avec l’institut YouGov une étude intitulée : « Des relations qui font sens ».
Partant du constat que les entreprises font face à un changement de paradigme et que l’économie de la relation est en train de prendre une place majeure, le groupe de conseil en communication a souhaité savoir quel rôle la réputation et la relation pouvaient jouer dans la propension des consommateurs à apprécier un produit ou un service. Son sondage effectué auprès de 1000 personnes visait également à révéler si certains profils étaient plus sensibles que d’autres à la relation tissée avec les marques. Et le moins que l’on puisse dire est que les résultats risquent de vous surprendre…
Pas facile d’être une « lovebrand »
Le constat de départ semblait pourtant simple… « Aujourd’hui, la plupart des analyses marketing disent que pour devenir une « lovebrand », il est nécessaire de travailler son image et sa notoriété mais qu’il faut aussi proposer une expérience exceptionnelle aux utilisateurs », souligne Yann Daujeard, partner chez Hopscotch « Mais personne ne sait vraiment quelle peut être cette expérience… Nous sommes aujourd’hui dans une économie de connaissance basée sur la dématérialisation mais il est important d’ajouter de l’émotion et un véritable échange avec le client ». Le sondage réalisé par YouGov confirme cette analyse. A vrai dire, Hopscotch « ne s’attendait pas à ce que la qualité de la relation soit si importante » pour les consommateurs.
Cette enquête a étudié les secteurs de l’assurance, de la banque, de la mutuelle et de la téléphonie. Lorsque les sondés sont interrogés sur les raisons qui les ont poussés à changer de fournisseur, la qualité de la relation arrive en seconde position dans leur réponse juste derrière le rapport coût/service rendu et elle est deux, voire trois fois plus citée, que la question des valeurs. Dans l’assurance, les tarifs trop élevés sont de très loin le facteur déterminant (61%) qui pousse un particulier à quitter sa compagnie, loin devant la qualité de la relation que l’entreprise entretient avec sa clientèle (18%). Mais dans la banque, la différence entre ces deux facteurs est beaucoup plus étroite (36% contre 31%).
Dans l’alimentaire aussi…
Les entreprises spécialisées dans les services ne sont pas les seules qui doivent prendre soin de tisser des liens étroits avec les consommateurs. Les marques alimentaires ont, elles aussi, tout intérêt à caresser le grand public dans le sens du poil. « C’est pour moi l’enseignement le plus surprenant de cette étude », reconnaît Yann Daujeard « Quand on demande aux sondés s’ils sont enclins à recommander à leurs amis leur produit alimentaire favoris, 64% répondent par l’affirmative mais ce chiffre atteint 91% chez les personnes qui sont satisfaites de la relation que la marque a tissé avec elles. En clair si vous êtes une société de grande consommation qui entretenez des liens étroits avec vos clients, vous arriverez à en faire des ambassadeurs de votre marque ».
Il existe ainsi un lien direct, et plus que proportionnel, entre la qualité de la relation et la propension à recommander la marque ou le produit. Cette appétence pour la qualité de la relation est encore plus marquée chez les millennials et les utilisateurs de réseaux sociaux. « C’est surprenant parce qu’on nous décrit de plus en plus les jeunes comme des consommateurs hors sols, zappeurs, très autocentrés et rétifs à de vraies relations », note Yann Daujeard « Alors qu’ils sont au contraire en recherche d’écoute, d’attention et de sens ». Cette enquête prouve ainsi qu’une entreprise ne peut plus se contenter de soigner sa réputation au niveau macro. Etre uniquement un « objet de communication » désincarné ne suffit plus. « Le capital immatériel des marques et des entreprises passe aussi par les liens concrets qu’elles tissent et entretiennent avec leurs clients et communautés », conclut Hopscotch. En particulier avec les millennials, « qui sont précurseurs en matière de tendances ». Vous voilà prévenus.
