Protection de l’environnement, égalité salariale, harcèlement sexuel… Ces sujets sensibles peuvent provoquer de gros dégâts dans les entreprises. Les professionnels en ont pleinement conscience même si cela ne semble pas les les encourager plus que cela à réagir.
Se voiler la face est rarement une solution. Les marques B2B devraient le savoir. Une étude de l’agence de communication internationale Hotwire menée par l’institut Sapio Research auprès de 658 directeurs du marketing et responsables de la communication d’entreprises, de 688 décideurs B2B et B2C et de 6218 consommateurs dans huit pays (France, Etats-Unis, Royaume-Uni, Espagne, Italie, Allemagne, Mexique et Australie) a tenté de comprendre l’impact que pourrait avoir sur le chiffre d’affaires des sociétés, une orientation stratégique spécifique autour de sujets sensibles.
Il n’est plus temps d’attendre
La période actuelle est particulièrement compliquée pour les compagnies. « Chaque jour, la presse se fait l’écho d’informations qui mettent à mal des entreprises, souligne Sahana Jayaraman, la directrice monde de la stratégie et des services marketing de Hotwire, du mouvement #MeToo à la diversité en passant par l’égalité des salaires, la liste est interminable. Nous vivons dans une ère où les enjeux sont très nombreux quel que soit le domaine d’activité. Ils peuvent chacun impacter la réputation des marques. Les attentes des consommateurs évoluent et la pression s’exerce désormais, comme jamais auparavant, sur les acteurs du B2B, et plus uniquement du B2C. Tous sont invités à prendre position dans un sens ou dans l’autre en affichant clairement les valeurs qui les animent ». Les dirigeants semblent avoir pris conscience de cette dure réalité qui peut directement impacter leur business.
Faire l’autruche, un mal universel?
Près de 60% des responsables marketing interrogés dans cette enquête affirment avoir déjà vécu une crise de communication majeure chez leur employeur actuel ou passé et près de 80% des chefs d’entreprise français redoutent ce type d’événement. Ce sujet est tellement brûlant que les dirigeants n’hésitent plus aujourd’hui à couper les ponts qui les relient à des partenaires de longue date pour s’assurer que l’incendie ne menacera pas directement leur pré carré. 80% des patrons et 70% des directeurs de marketing se disent ainsi prêts à mettre un terme à un accord de collaboration avec un fournisseur si ce dernier ne parvenait pas à résoudre une de crise médiatique autour de sujets brûlants aux enjeux élevés.
La marque, la marque, rien que la marque
Proposer de bons produits et assurer un excellent service ne suffisent plus aujourd’hui. Pour perdurer et progresser, une société doit prendre soin de son image et de sa réputation. 45% des responsables marketing pensent que la marque a pris une importance vitale pour leur entreprise et qu’il est nécessaire de définir clairement les valeurs qu’elle souhaite incarner et afficher auprès de sa clientèle. La moindre erreur peut en effet leur coûter très cher car 82% des consommateurs se disent prêts à boycotter un label si celui-ci est associé à un partenaire ou à un fournisseur qui traite un sujet en opposition avec leurs valeurs personnelles. Neuf particuliers sur dix se disent prêts à mettre leurs valeurs en phase avec leurs habitudes d’achat. Plus des trois-quarts (76%) d’entre eux cherchent déjà à consommer des produits et des services d’une manière conforme à leurs principes et près de la moitié (48%) ont choisi de ne pas acheter un produit ou un service parce que son fabricant affiche des pratiques contraires à leurs idéaux personnels. Les sujets majeurs sur lesquels les compagnies doivent absolument se positionner sont, selon ces derniers, la protection de la nature (26%), le harcèlement sexuel (23%), le changement climatique (22%), la sécurité des données (21%) et les écarts entre les salaires (21%). En France, les trois priorités des consommateurs sont la défense de notre environnement (28%), les différences salariales (22%) et le dérèglement du climat (22%).
Inquiets mais parallysés
Si tous les professionnels semblent avoir pris conscience de l’évolution du marché, ont-ils pour autant modifié leur façon de travailler ? Les entreprises sont-elles aujourd’hui capables, pour le dire plus clairement, de surmonter une crise en s’y préparant et en restant solidement attachées à leurs valeurs fondamentales ? Dans ce domaine, le constat fait par Hotwire est troublant pour ne pas dire inquiétant. Son enquête montre ainsi que les dirigeants ne sont pas aussi préparés qu’ils le devraient, même si 82% des responsables marketing dans l’hexagone jugent la planification de crise au moins aussi importante que d’autres problématiques prises en compte dans leur stratégie marketing et leur plan de communication. 45% des responsables marketing reconnaissent ainsi n’avoir rien prévu en la matière pour être prêts au cas ou un événement majeur et malheureux les impliquait directement. Moins de la moitié (41%) de ces professionnels pensent que le plan de communication de leur société reflète leurs valeurs fondamentales, tandis que 56% se disent vulnérables aux effets délétères d’une situation de crise mal gérée.
Si crise majeure, enlisement immédiat
Et même si 57% des dirigeants estiment que leur organisation doit s’impliquer et prendre des positions claires sur des sujets majeurs, ils reconnaissent, un rien penaud, que la stratégie qu’ils ont toujours tendance à adopter est celle de la discrétion absolue. Pour résumer : Faites ce que je dis mais ne faites pas ce que je fais. La politique de l’autruche ne mène pourtant à rien en dehors d’avoir la bouche et les yeux pleins de sable. « Les marques doivent être prêtes à affronter toutes les situations, prévient Virginie Puchaux, directrice de Hotwire France. En cas de crise, si elles se retrouvent enlisées dans des débats de dernière minute, les conséquences seront catastrophiques ». Vous voilà prévenus…
