Bête noire de l’espace médiatique, politique et social, les fake news peuvent se jouer de la réputation des entreprises. Leur enjeu croissant à l’interne comme à l’externe est analysé par Viavoice pour Syntec Conseil en Relations Publics à l’occasion du prochain PRLab qui aura lieu le 10 avril.
Fausses ou truquées et pas vérifiées, les fake news déclenchent certes des clics mais aussi des polémiques desservant l’information sous couvert de manipulation. Protéiformes , et la plupart du temps émises par un organisme, un individu ou un site, elles s’épanouissent grâce aux nouveaux usages médiatiques où les réseaux sociaux jouent les caisses de résonnance. D’où l’importance pour l’ensemble des médias traditionnels et digitaux de valider avec la plus grande minutie le processus de vérification des sources et du traitement de l’information au sein des rédactions. Car c’est incontestable, ces fake news font des ravages et en déstabilisent plus d’un : pays/gouvernement (cf les dernières élections présidentielles américaines), institution, personne publique. Déjà certains prennent des dispositions pour les contrer depuis les états comme la Malaisie où elles sont passibles de 6 ans de prison à l’Union Européenne. Mariya Gabriel, commissaire européenne pour l’économie et la société numériques a en effet chargé des experts pour lister des recommandations sur fond de transparence des algorithmes des plateformes tout en respectant le droit de propriété intellectuelle. Son objectif : dépasser le stade d’avis consultatif et de projet éducatif.
Mais ces fake news ne sont pas qu’une affaire d’état ou d’édiles, elles concernent aussi les entreprises et les marques. Quel est leur impact et quel antidote pour les contrer ? C’est tout le fond de « Fake news : un enjeu croissant pour les entreprises », l’enquête menée par Viavoice pour Syntec Conseil en Relations Publics et qui fera l’objet d’un débat dans le cadre du PRLab -à la fin duquel les Trophées de la Réputation seront également remis. Celle-ci confirme deux conclusions : d’une part les entreprises sont directement concernées par ces enjeux avec des répercussions possibles sur les équipes à l’interne, la gouvernance, les clients et les fournisseurs, d’autre part, les Français -en tant que citoyens ou en tant que consommateurs- en sont tout à fait conscients. Puisque pour 89 %, les rumeurs et fausses informations peuvent avoir un impact important sur la réputation d’une entreprise (tableaux ci-dessous). Un résultat qui ne peut que les pousser à s’en prémunir sur fond d’éthique et de transparence. Afin d’éviter la gestion de crise.
Entreprises et dirigeants moins exposés que les politiques, artistes et sportifs, mais…
« Si le terme « Fake news » a envahi l’espace médiatique, politique et social depuis, notamment, les dernières élections américaines », soulignent toutefois les auteurs « il est encore peu utilisé en France pour évoquer les informations circulant sur les marques, sur les entreprises ou sur leurs dirigeants ». En attendant avec 45% de « tout à fait d’accord » et 44% de « plutôt d’accord », ces résultats additionnés sont le signe d’un consensus, démontrant que près de 9 Français sur 10 sont bel et bien convaincus de l’impact de ces distorsions de l’actualité ou des faits et dires sur la réputation d’une marque.
Parmi les autres enseignements : plus inquiétant encore pour les entreprises, un grand nombre de personnes reconnaissent être les vecteurs de ces « fake news », le plus souvent sans le savoir : ainsi 20 % (et 32 % des 18-24 ans) reconnaissent avoir déjà fait confiance à une information sur une entreprise (ou une institution) relayée par des médias ou des réseaux sociaux, dont ils ont découvert par la suite qu’elle s’avérait finalement fausse. Et un quart (26 %) déclare avoir déjà relayé auprès de leurs proches une rumeur ou des informations sur une entreprise (ou une institution) qui se sont révélées finalement fausses.
Les réseaux sociaux, de vraies caisses de résonnance
L’évolution des usages médiatiques est, sans surprise, l’un des premiers facteurs de prolifération des « fake news » : alors que près de la moitié (46 %) déclare utiliser « très souvent » ou « assez souvent » les réseaux sociaux, ils sont également 49 % à avoir déjà été confrontés personnellement à des rumeurs sur les réseaux sociaux, loin devant tous les autres types de médias. Néanmoins, selon le grand public, les acteurs les plus exposés aux « fake news » sont les personnalités politiques (64 %) et les personnalités artistiques ou sportives (53 %), devant les entreprises et leurs dirigeants (14 %).
Mais être moins exposé n’est pas nécessairement un avantage : si les personnalités de la politique et des arts peuvent être impactées plus fortement, sur le moment, par certaines « fake news », leurs démentis et leurs « droits de réponses » sont également plus visibles. À l’inverse d’une entreprise, qui rencontrera parfois des difficultés à communiquer et faire en sorte que son démenti soit aussi visible que la rumeur initiale. Autant de questions qui plaident pour un enjeu croissant pour les entreprises et les marques dans les années à venir.
* Réalisée du 6 au 13 février 2008 auprès de 1005 personnes représentatives de la population française de 18 ans et plus.
