Devons nous en être fiers ou un brin embarrassés ? Les Français sont bel et bien les consommateurs les plus exigeants au monde, comme le confirme les résultats d’une nouvelle étude SAP Hybris Consumer Insights 2017.
» Je ne suis pas chiant, je suis exigeant. Ce n’est pas pareil « . Ah, la mauvaise foi des casse-bonbons…. Celle qui leur octroie un surplus de bienveillance tacite et injuste. Mais également celle qui, néanmoins, possède le mérite de poser la question de la frontière entre les intransigeances de l’attente et les susceptibilités de l’emmerdant. Le consommateur français est-il donc sourcilleux ou simplement pénible et contrariant ? Les marques ne sont pas là pour trancher mais pour satisfaire en s’adaptant à une réalité comportementale et culturelle : les Français sont bel et bien les consommateurs les plus exigeants au monde. C’est la nouvelle étude SAP Hybris Consumer Insights 2017 qui le dit.
L’exigence à la française n’est donc pas un mythe savamment entretenu par le Gaulois râleur, non sans auto-dérision. Sur les 20 000 consommateurs internationaux sondés, nous sommes les seuls à estimer qu’une réponse adaptée à la demande client est plus importante que des avantages tels que des remises et/ou des cadeaux publicitaires. Nous souhaitons un service client de qualité -à 89 % nous exigeons une réponse à une requête en moins de 24h et dans l’heure à 26%. Et si le service client n’est pas à la hauteur de nos attentes, 61 % des 1000 Français interrogés assurent pouvoir quitter la marque. Ils la délaissent même sèchement à 70 % si elle commet une erreur plus de deux fois.
» Les Français, sur ces aspects, sont les consommateurs les plus exigeants à travers la planète « , selon l’une des conclusions de SAP Hybris. » J’explique cette exigence par une espèce de défiance culturelle du Français vis à vis des acteurs privés. Il y a aussi un rapport au service qu’il interprète comme de la servitude et une méfiance vis à vis du pouvoir et de ceux qui sont justement censés nous servir. Pour une agence, le plus compliqué est d’accepter ce constat et de ne pas surestimer l’intérêt et la bienveillance que le consommateur nous porte. Il faut partir du principe qu’on doit se faire aimer « , décrypte Sébastien Genty, DG et responsable du planning chez DDB°Paris.
Une marque qui compte est une marque qui sait écouter
Dans la même veine, plus d’un tiers des Français (34 %) s’attendent à ce que l’équipe de vente maîtrise leur historique avec la marque et 56 % estiment que le spam peut être un motif suffisant pour se détourner d’une marque. Avec nous, c’est bien simple le couperet tombe aussi vite qu’une guillotine Place de la Révolution en 1793. C’est que nous sommes vite irritables. Un trop grand nombre d’appels marketing et commerciaux directs sont perçus par 67% des Tricolores comme une pratique commerciale particulièrement agaçante. Les emails sont considérés comme moins irritants, mais 59 % estiment qu’ils sont gênants malgré tout. Comment est-ce qu’agences et annonceurs s’adaptent à ces particularités ?
» L’étude met en lumière ce que les marques qui adressent le marché français connaissent bien au quotidien : l’exigence et l’impatience des consommateurs français. Et cette exigence prend plusieurs formes tout au long du parcours d’achat, répond Vincent Saccomanno, directeur général de Dagobert » Quand le prospect devient client, son exigence gagne encore parce qu’il a prouvé son engagement et en attend au moins autant de la part de la marque choisie : SAV multicanal réactif, accompagnement personnalisé, rewards… Au delà, s’ajoute l’exigence grandissante des consommateurs français en termes d’engagement sociétal des marques : de plus en plus veulent associer leur acte d’achat à un choix responsable. Etre une marque qui compte auprès des consommateurs français, c’est donc aussi et surtout être une marque à l’écoute d’exigences légitimes ceux qui s’engagent par leurs achats et leur fidélité « .
Donnant-donnant pour le partage d’informations
Paradoxalement ou non, les Français sont beaucoup moins tatillons quand il s’agit de partager leurs données personnelles et leur adresse e-mail avec les marques. Selon SAP Hybris, 71 % sont disposés à divulguer leurs informations personnelles en échange d’une expérience client optimisée. Ce chiffre diminue légèrement lorsqu’il s’agit de partager ses données en dehors des frontières françaises avec 59 %, mais reste bien loin devant les Anglais, les Allemands et les Américains. Plus d’un Français sur deux (53 %) est également disposé à communiquer son adresse email et 30 % partagent leur numéro de téléphone portable, soit le taux le plus élevé parmi tous les autres pays occidentaux étudiés.
» À l’heure de la comparaison et du choix, l’expérience doit être parfaitement pensée par les marques pour exposer leurs avantages à des consommateurs plutôt enclins à donner des informations sur eux mais qui, en retour, attendent une proposition de valeur personnalisée et pertinente « , commente Vincent Saccomanno. » Communication, transparence et confiance sont les trois clefs pour gagner le cœur des consommateurs français », résume SAP Hybris. « L’étude recommande la mise en place d’un système d’automatisation garant d’une meilleure pertinence et utilité, mais cela ne crée qu’une valeur ajoutée temporaire. Si on n’y ajoute pas les éléments intangibles, cela ne sera pas une source de différence. Penser que 80% du développement des profits passent par l’expérience client est une erreur. Une marque grandit en allant chercher des nouveaux consommateurs en permanence », analyse lui Sébastien Genty. Exigeants on vous dit !
Photo de Une : Eberhard Grossgasteiger
