Marques à mission, économie à impact, communication éthique et consommation responsable : la déferlante de termes tous plus verts les uns que les autres laisse dubitatif quant à la réalité des intentions de ces politiques et entreprises aux discours un poil ampoulés.
Selon Pascal Demurger que la rédaction interrogeait récemment sur l’économie à impact, « les urgences climatiques, sociales, économiques, la responsabilité assignée aux entreprises, les élans impulsés par la loi PACTE et par les débats sur les entreprises à missions, tout cela plaiderait en faveur de l’inéluctable avènement de la communication « for good », portée par des entreprises appelées à devenir citoyennes voire politiques ». Mais qu’en est-il vraiment ?
En plein dans le mille d’un monde citoyen et politique en impératif de réactions sur la situation environnementale catastrophique, L’Observatoire du Goodvertising dévoile les résultats d’une nouvelle enquête Viavoice pour The Good Company et Goodeed. Que pensent vraiment les Français de la com/pub responsable ? La publicité peut-elle être porteuse de changements positifs sur le plan social et environnemental ? Réponses chiffrées et enseignements.
Des citoyens enjoués mais pas dupes
Quitte à parler, autant que ce soit pour véhiculer des valeurs responsables, que les engagement soient tenus ou non. C’est l’opinion de 83% des Français qui estiment que la communication « for good » est une bonne chose contre 84% qui pensent que c’est même un rôle à tenir pour les marques et entreprises.
En termes de leviers de conversion l’effet n’est pas le même : loin d’être uniquement communicationnels, ces derniers relèvent de l’action mais également des conceptions de société. En effet les consommateurs se montrent sceptiques et attendent au delà du discours des vraies preuves : seuls 23% des Français estiment que la communication « for good » correspond à la réalité de ce que font les entreprises et les marques et la moitié des Français (49%) estiment qu’il s’agit le plus souvent de « greenwashing ».
Dommage, car au delà d’une meilleure image de marque, ce sont des fidèles que les entreprises gagneraient : 77% des français se disent plus enclins à acheter produits et services de marques qui tiennent leurs engagements.
Autant de raisons que de tromperies
Pour l’image (62%), par intérêt business (53%), parce que c’est « cool » (34%), par nécessité parce qu’il existe des défis gigantesques à relever (27%), pour se donner bonne conscience (26%), par conviction parce qu’elles veulent agir positivement et faire progresser le bien commun (23%) ou seulement par cynisme parce qu’elles on des choses à cacher sous l’apparence des bons sentiments (13%) : les entreprises ont selon les Français toutes une (bonne) raison de s’engager. Pour le meilleur comme pour le pire.
Une présence irrégulière
Pour près d’une Français sur deux, on ne voit pas assez de communication éthique. Et quand bien même il y a communication, les hygiaphones manquent à l’appel. 64% des sondés pensent que la communication de ces sujets doit se faire haut et fort en tapant du pied.
Responsable et éthique d’accord, mais sur quels aspects ?
Pour 39% des français, la communication « for good » se résume principalement au faire savoir des actions entrepreneuriales en faveur de l’économie, du social ou de l’environnement. Un autre 39% tranche pour les engagements économiques, sociaux ou environnementales qui existent en dehors de l’entreprise (soutenir une ONG etc). Enfin, 28% pensent qu’il s’agit d’abord d’intentions pas d’actions.
Ce que l’on en retient
Au regard de l’ampleur de la défiance (49%) face à la sincérité des communications menées, les discours de preuve et d’authenticité sont attendus prioritairement. Le discours de preuve portera par exemple sur la prise en compte de critères sociaux, économiques et environnementaux dans l’élaboration des produits ou services propres à la marque. Il doit refléter les valeurs de production. La communication « for good » doit refléter la réalité de l’engagement de la marque, être au service de son action et non de son intention.
Rassurer les foules
En termes purement socio démographiques, apparaissent relativement peu de clivages entre les publics qui adhèrent pleinement à la communication « for good », les bienveillants à convaincre et les dissidents. Prévalent des nuances mais non des clivages et il n’est donc pas véritablement permis de parler d’une « sociologie spécifique » des bienveillants ou des dissidents.
C’est en revanche sur la vision de leur propre avenir que les deux populations se distinguent très nettement : les dissidents expriment une préoccupation très forte quant à leur futur, lorsque les publics plus acquis affichent un niveau de confiance plus élevé. Comme l’explique Laurent Semmel et François Miquet-Marty de Viavoice, cela correspond à une tendance de société souvent observée par Viavoice. Les études menées auprès des donneurs de sang sur les leviers de passage à l’acte, montrent par exemple qu’un donneur de sang se distingue du reste de la population non pas sur des critères socio démographiques, mais de vision personnelle : un donneur s’estime plus chanceux, plus heureux, plus confiant que le reste des Français et il est donc plus enclin à donner.
En bref, ces trois leviers dessinent la possibilité (la nécessité) d’une métacommunication, caractérisée par un alignement information – action – réassurance. Cela ne compose pas une révolution de la communication. Mais cela définit un degré d’exigence qui mobilise tout à la fois l’image, le concret et les psychologies collectives. Et érige la communication elle-même en véritable stratégie de transformation.
