« Rien » ne veut pas dire que l’on n’a rien à dire sur cette campagne…
Annoncée juste avant le week-end par un teasing en presse quotidienne (voir ci-dessous), le nouveau film pour Volkswagen de DDB°Paris, égrène allègrement son message sur les écrans sociaux et télévisuels, depuis vendredi soir… Intitulé « RIEN » pour « on va vous parler de rien », ce message allégorique, au contraire, aborde, l’air de rien, tout (marque, client, route, sécurité, responsabilité, concept, technologies…) et surtout les innovations de la marque. Un contrepied habile qui en fait un film qui ne compte vraiment pas pour rien. Sûrement « La tartine de beurre » de Mozart et la voix off informelle n’y sont pas pour rien. Tout comme les images au traité photographique et pas vraiment publicitaire du réalisateur Clemens Purner qui font sortir sa réalisation des clous (production : Henry).
Perché et léger mais n’importe qui peut s’identifier
Mais au-delà, cet exercice stratégico/créatif de 45 secondes confirme que décidément ce constructeur automobile et son équipe marketing savent ce que signifie véritablement conseil en communication pour accepter de complètement twister leur brief initial pour suivre la recommandation de leur agence. Mais aussi que celle-ci a su se saisir de cette opportunité, relativement rare, offerte par un annonceur pour oser, et trouver les mots même pour -soi-disant- « ne pas parler pour ne rien dire ». Une ténacité fructueuse qui a permis à cette équipe et son directeur de la création, Alexander Kalchev, de trouver leur vitesse de croisière qui ferait oublier le Diesel Gate ou bien encore la compliquée campagne Nights, sortie en 2016.
Enfin, si ce film montre que la pérennité d’une relation professionnelle est salutaire car synonyme de respect, d’audace et, disons-le, de réussite dans les grandes prises de parole comme dans les plus terre-à-terre. Il rappelle qu’une marque, un secteur, un-e décideur-se qui visent le talent -où qu’ils soient du côté de la barrière- peuvent hisser le niveau du débat en même temps que la qualité de la copie et donner à penser à leur interlocuteur qu’il n’est pas complètement pris pour un gogo, même en publicité. Car si société de consommation dit achat, prix, impulsion et désinvolture, il y a au préalable : individu, intelligence, émotion et choix. Mais tout n’est pas dit, restent encore deux ou trois petits fondamentaux sur le fond et la forme détaillés par Mickaël Jacquemin (DA) et Benoît Oulhen (CR), les auteurs de » RIEN « . Agrémentés du point de vue d’Alban Callet, DGA de DDB°Paris et DDB Tribal en charge de VW… et aussi le brillant récitant tout au long du film.
INfluencia : l’idée de « Rien » a-t-elle été immédiatement une évidence ?
Mickaël Jacquemin et Benoît Oulhen : le brief initial était de partir d’un insight pour faire la démo des technologies de la marque à travers plusieurs vidéos digitales. Mais très vite on s’est aperçus que nous avions besoin de plus d’espace pour parler de la sécurité et de la responsabilité autrement et se distinguer des concurrents sur ces thèmes.
IN : le rien et le tout : un parti pris un peu perché ?
M.J. et B.O. : on passe simplement du négatif, du péjoratif, des petites choses insignifiantes du quotidien pour aller vers le positif et l’essentiel qui forment le tout et le rien de la vie. Un texte un peu haut mais ce n’est pas un manifeste.
IN : et pourtant les 45 secondes défilent comme un « rien » ! Quels ont été vos pirouettes pour ne pas être présomptueux ?
M.J. et B.O. : en ramenant méthodiquement le propos à des scènes de vie ordinaires et authentiques dans lesquelles on se retrouve nous-mêmes comme celle du frigo, de l’assiette… ou de l’homme sur son matelas pneumatique au milieu de la piscine (qui n’est pas Christian Clavier !). On s’est challengé sur tout. A commencer par la réalisation où tout a été réellement tourné (excepté l’image du big bang) au Portugal par Clemens Purner. Un réalisateur autrichien qui vit à Berlin. Pas vraiment publicitaire et entraîné aux courts métrages, son style très photographique donne ce ton aérien qu’on voulait, et fait sortir des clous le film. Même exigence pour la voix off. Interprétée informellement par Alban Callet (responsable de la marque à l’agence et qui n’est donc pas comédien), elle apporte sa touche spontanée, décalée et même humoristique. Idem pour la bande son qui grâce à « La tartine de beurre » de Mozart -un exercice de piano primesautier de débutant-e- renforce sa légèreté.
IN : tout est donc fait pour que n’importe qui se reconnaisse, adhère, même celui ou celle qui restera peut-être toujours que spectat-eur-rice ?
M.J. et B.O. : exactement, on a voulu un film familier dans une dimension humaine et sans promo affichée. Afin que son histoire puisse intéresser la cible la plus large possible en la divertissant, et qu’il développe simplement et utilement une image dans la durée.
Alban Callet : dans l’automobile, le rythme en communication est un peu le même pour beaucoup de marques, calé autour de la promo, du tactique, du technique et du prix. Or notre conviction est que c’est une bêtise, car 97% des spectateurs notamment en télévision ne sont pas des acheteurs immédiats ni suffisamment informés ni décidés. D’où ce film émis d’un point de vue clients et non de celui du canal (concessionnaire, site, réseaux sociaux, forums…) et où on leur dit juste et clairement : » le mieux pour vous, c’est qu’il ne vous arrive rien au volant « . En espérant ainsi que la marque soit dans leur shopping list, le jour où ils songeront à s’acheter un véhicule, qu’ils soient fans ou non. Or rien de plus jubilatoire qu’une adhésion » naturelle « .
