A l’heure du numérique, de la globalisation et de l’expérience, mettre les femmes et les hommes au coeur de ses multiples rôles, rappocher l’art et la science ainsi que l’humain et la technologie, choisir d’être rebelle et/ou marginale pour établir de nouveaux standards sont quelques-unes des pistes essentielles grâce auxquelles se définit la valeur d’une marque durable.
“ Here’s to the crazy ones.
The misfits.
The rebels.
The troublemakers.
The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently.
They’re not fond of rules.
And they have no respect for the status quo.
You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.
About the only thing you can’t do is ignore them.
Because they change things.
They push the human race forward.
While some see them as the crazy ones, we see genius.
Because the people who are crazy enough to think
they can change the world, are the ones who do ”.
-Campagne publicitaire d’Apple, 1998
Apple. Think Different
Il y a trente ans, cette marque nous invitait à » penser différent « . C’était une combinaison puissante et acerbe de la vision d’Apple de rendre la technologie humaine. La manière dont la marque a exprimé cette vision a captivé le public à l’époque, et continue de le faire à ce jour.
En regardant de plus près, » Think Different « , est grammatiquement incorrect (il faudrait dire » Think Differently « ). Or cette marque a toujours écrit ses propres règles, en ne se souciant pas des normes afin de créer sa propre identité verbale et visuelle. Parvenant ainsi à atteindre le rang de marque ayant la plus grande valeur de marque dans le monde.
L’Ere du Vous
Il y a quatre ans, Interbrand avec son étude » L’Ere du Vous » a observé la manière dont le rôle des marques avait évolué au cours de l’histoire récente du branding. Pendant l’Ere de l’Identité, la marque agissait comme symbole d’identification et de différentiation à une époque où la communication des marques était à sens unique. Le premier pivot a eu lieu lorsque nous sommes entrés dans L’Ere de la Valeur, période pendant laquelle les marques ont été reconnues comme étant créatrices de valeur et où la valeur de marque a commencé a être inscrite dans les comptes d’exploitation. Les marques ont ainsi fait leur entrée dans les comités de direction. L’Ere de L’Expérience a ensuite fait son apparition, donnant lieu à des marques dotées d’une raison d’être et reliées à un écosystème. Enfin, il y a eu L’Ere du Vous, où la marque devient partenaire du consommateur. Les expériences de marques deviennent uniques et ultra-personnalisées pour chaque individu et la performance d’une marque s’évalue à sa capacité à générer de la data et de l’engagement.
Dès lors pour répondre à » qu’est ce qu’une marque ? « , il convient de considérer les différents rôles qu’elle peut et doit endosser :
– La marque sert à se différencier
– La marque sert à identifier/filtrer
– La marque sert à co-créer
– La marque sert à éduquer
– La marque sert à naviguer
– La marque sert à divertir
– La marque sert de culture
– La marque sert de point d’accès
– La marque sert de club et de communauté
– La marque sert d’écosystème
Ses différents rôles apparaissent et disparaissent, mais intéressons-nous, le temps d’un instant, à son rôle en tant que point d’accès et que club ou communauté. Netflix était l’un des nouveaux entrants au classement Best Global Brands d’Interbrand l’an dernier et a atteint, il y a quelques semaines, une capitalisation boursière supérieure à 100 milliards de dollars : l’exemple parfait d’une marque qui fait croître son activité en servant de point d’accès. Au Royaume-Uni, les clubs privés prennent de l’ampleur autour de la promesse pour leurs membres d’avoir accès à des lieux et des communautés privés. Soho House Group prévoit d’ailleurs de s’introduire en bourse prochainement. La façon dont ils pourront apporter un retour sur investissement à leurs actionnaires tout en conservant le caractère exclusif de leurs espaces et de leurs systèmes d’adhésion sera intéressante à observer.
Une nouvelle renaissance où les marques sont toujours créées par des gens pour des gens
Au cours des dernières décennies, apporter son savoir-faire dans le branding auprès de villes, de lieux touristiques jusqu’à des fusions et acquisitions, est un des objectifs de certains conseils en communication. En concevant des devises, en valorisant les marques de célébrités, artistes et sportifs, en imaginant des expériences pour redéfinir des catégories et en nommant des marques entrées dans le langage courant. Notre rôle est d’établir ce long fil rouge qui unit aussi tous les employés, car les marques sont créés par des gens pour des gens.
Alors que nous entrons dans une nouvelle renaissance, l’humain et la technologie ainsi que l’art et la science devront impérativement se rapprocher avec des hommes et des femmes au coeur de l’action. Les grandes marques naissent de l’intérieur. Elles se nourrissent et grandissent à travers la force apportée par une raison d’être puissante et une culture commune limpide. Le rôle de la marque et son potentiel à changer les esprits et les comportements doivent être une inspiration au quotidien pour les communicants. Alors pensons à ces marques » rebelles et marginales » qui n’hésitent pas à dénoncer, à ces marques qui établissent de nouveaux standards, à ces marques qui refusent d’obéir aux règles, qui nous poussent à penser et à agir différemment -pour la bonne cause. C’est la vraie définition de la valeur d’une marque durable qui se donne ainsi une opportunité supplémentaire de changer le monde.
