Il y a désormais autant de nouvelles structures narratives que de nouveaux parcours clients. Les marques doivent raconter leur histoire de façon cohérente et simple, en passant d’une story Instagram à un catalogue, d’un préroll Youtube à un packaging produit… Sachant que chaque point de contact impose un contenu spécifique. Le point de vue de Jean-Baptiste Chiquiar, co-fondateur de Rosapark avec Jean-François Sacco et Gilles Fichteberg.
IN : comment parler au consommateur aujourd’hui pour le faire venir en magasin et acheter ?
Imposer un message ne fonctionne plus, il faut aujourd’hui :
– Créer une histoire émotionnelle : les marques ne peuvent plus émerger en imposant leur message, le public a désormais le pouvoir. Dans ce contexte, notre mission première est de susciter leur intérêt en misant sur notre meilleur levier : déclencher des émotions. La créativité n’a donc jamais été aussi fondamentale.
– Puis l’orchestrer au fil du parcours client : il s’agit de délivrer le bon message, au bon endroit et au bon moment, avec des points de contacts extrêmement diversifiés. On ne peut pas accompagner une audience vers l’achat sans connaître et maîtriser l’ensemble de son parcours, sans savoir raconter notre histoire au bon tempo.
IN : vous avez fait la campagne Monoprix qui couvre une large gamme de médias. Comment jouez-vous la complémentarité entre chacun ?
L’année dernière nous avions profité des 85 ans de l’enseigne pour construire une opération globale. Mais plutôt que de célébrer un annivessaire promotionnel, nous avons préféré célébrer le lien unique qui unit les consommateurs à la marque et démontrer le rôle de l’enseigne dans le quotidien des urbains. Plutôt que de décliner le film « Label of love » sur tous les points de contacts, nous avons privilégié une approche par point de contact : l’émotionnel en télévision et cinéma, l’interactivité en digital où l’internaute pouvait vivre 12 fins de films différentes, l’événementiel en promotion avec des dotations exceptionnelles liées au produit en promotion (« Sautez du thon du gard » avec un saut à l’élastique à gagner, « l’ascension du saumon fuji » avec un voyage au Japon à gagner etc…).
Dans un tout autre registre, nous venons de mettre en place une nouvelle opération de communication (#LaPireChansonDu- Monde)pour faire la notoriété de toutes les solutions de livraison depuis le magasin proposées par Monoprix. Nous avons utilisé le film de 2 minutes 30 comme levier émotionnel central pour susciter l’intérêt de notre audience. Nous l’avons amplifié au travers d’un dispositif RP puissant et d’une first view Twitter, couplée à une activation engageante durant toute la journée du lancement.
En parallèle, nous avons orchestré un dispositif complémentaire axé sur la pédagogie des services : des films de 15’’ en pré-roll Youtube et Post vidéo sur Facebook menant vers une landing page dédiée, un dispositif CRM auprès de notre base client et des leaflets distribués dans les paniers de courses. Le tout mis en musique par une approche de retargeting : diffusion du 15’’ en priorité aux individus ayant visionné le format long.
IN : comment être créatif sur le média imprimé, un média que 9 Français sur 10 aiment lire ?
Rien de mieux qu’un faisceau de contraintes pour stimuler la créativité. La campagne Cook this Page pour Ikea au Canada n’est-elle pas l’expression simple et puissante d’une bonne idée ? Le média imprimé est une étape incontournable de nombreux parcours clients, à ce titre il mérite tout autant d’attention que les autres étapes.
IN : de façon plus générale, comment combiner excellence créative et excellence en matière d’efficacité ?
L’un ne va pas sans l’autre. Une bonne création est avant tout une création efficace. « L’art pour l’art », on le laisse aux artistes dans les musées. Et puis il a été clairement démontré que des réponses émotionnelles aux publicités ont une influence directe sur l’intention d’achat. Plus l’émotion générée est forte, plus la mémorisation du message est élevée. Mais pour atteindre ce double résultat il nous faut évidemment en amont aller chercher une vérité aussi inattendue que puissante. Les études, la Data, le Social Listening que nous mettons au cœur de Rosapark nous permettent de faire ressortir des capsules d’émotions brutes. Il ne nous reste ensuite plus qu’à les polir en création. Au final pour Monoprix, cela a donné le 1er Gold à Cannes, récompensé aussi par le Grand Prix Effie en 2017.
