Depuis lundi 9 janvier, une campagne sociale satirique inédite explique l’Ad Tech en bande-dessinée et par l’analogie. Avec « C’est un peu Com' », Exponential France tente un pari de vulgarisation. Avec l’ambition de faire changer les mentalités.
Tout a commencé avec un teaser impromptu, publié deux jours avant Noël sur le compte Facebook d’Exponential France. En promettant de décomplexifier l’AdTech, le post présente un dessin au style inspiré des mangas japonais. Il met en scène une grand-mère qui s’apprête à sabrer le champagne tandis que discrètement, avec l’agilité d’un danseur étoile répétant ses pointes, un costard-cravatée à lunette tente de filer à l’anglaise. La légende éclaire sur l’intention iconographique: « Le trading-desk, c’est un peu comme si au lieu de passer tout un diner de noël avec tes grands-parents, tu pouvais juste prendre l’apéro et partir avant le fromage. » L’analogie est amusante et originale. Le 9 janvier, la campagne sociale « C’est un peu Com » a remis le couvert, comme annoncé trois semaines plus tôt.
Avec une volonté d’auto-dérision assumée et rafraichissante pour le landernau du programmatique et de la pub en ligne, « C’est un peu Com' » prend le pari de la bande-dessinée et du sarcasme. Pensée et conçue par Récit, la nouvelle offre jumelée des agences Zagett et Dixit, la campagne ambitionne de « désacraliser la technologie, les termes compliqués et les outils du quotidien de la publicité en ligne », nous explique Fabrice Leclerc, DG France d’Exponential. Chaque semaine pendant six mois, un nouveau dessin légendé sera publié sur le compte français Facebook de la société américaine, créatrice d’expériences publicitaires innovantes grâce à des solutions créatives et de datas propriétaires sur laptop et mobile. Les contenus sont également visibles sur LinkedIn et Twitter.
Pour la première fois sur le marché français un acteur de l’AdTech prend donc le pari de la vulgarisation par l’humour et le cynisme. Sur la forme comme sur le fond, c’est inédit. « L’objectif est d’interpeller, de prendre du recul sur nos métiers. Et pour ce faire, quoi de mieux que des analogies simples sur un ton décalé », assure Fabrice Leclerc. Dans une récente tribune publiée dans INfluencia, il justifiait son coup de com’ en dressant un état des lieux critique de la pub, du programmatique et des médias.
Un verbiage compliqué pour noyer une certaine incompétence
Alors que L’AdTech est aujourd’hui mal maitrisée par ceux qui ne la font pas, surtout les annonceurs, cette campagne ambitionne-t-elle de combler cette lacune ? « Il est impossible d’expliquer brièvement un secteur en pleine mutation, mais nous pouvons détendre et déculpabiliser. Notre ambition est d’expliquer que les grands principes sont simples à comprendre, en revenant au bon sens dont les annonceurs ne sont pas dépourvus. Nous jetons un regard moqueur sur ceux qui vendent la technologie comme une finalité car elle doit rester une solution d’optimisation. Il ne faut surtout pas complexifier les modèles au point d’embrouiller le message positif que nous offrent les évolutions technologiques », répond Fabrice Leclerc.
« Qui n’a pas essayé d’expliquer à ses proches notre métier sans y parvenir ? Quelle en est la raison ? Nous utilisons un verbiage compliqué afin de noyer une certaine incompétence ou défaillance de produit. Il faut donc que nous apprenions à expliquer simplement des notions qui peuvent s’avérer complexes. Dans cet objectif, le décalé et l’humour restent les meilleurs catalyseurs », poursuit le DG d’Exponential France.
Derrière l’audace de l’inédit et le risque de taquiner quelques susceptibilités, il y a l’ambition de changer des mentalités et la culture sémantique d’une industrie qui se complet pour l’instant dans la complexité. On regrettera donc qu’après avoir suscité la curiosité par le sourire, la campagne ne soit pas prolongée sur une autre plateforme avec un contenu complémentaire.
Le SSP, c’est un peu comme Tinder, tu sais combien te coûte la soirée mais tu ne sais pas chez qui elle va finir
