Décidément les marques automobiles n’en finissent plus d’enterrer les vieux codes structurants de la pub pour voitures. Depuis le 19 décembre et jusqu’au 13 mars, Nissan et DigitasLBi Paris optent pour une campagne sociale qui confirme une nouvelle ère en matière de communication.
Quand MINI se paye une campagne de programmatique en mode « test and learn » pour améliorer la préférence de marque sur le long terme et changer complètement la perception de la pub on-line, Nissan choisit l’émotion par l’expérimentation artistique. Organisée en quatre temps forts, trois vidéos et un Facebook Live, la campagne sociale européenne de pré launch de la nouvelle Micra s’étale entre le 19 décembre et le 13 mars. Elle est signée DigitasLBi Paris, agence digitale conseil de Nissan Europe depuis 8 ans. L’ambition de départ est de mettre l’accent sur les possibilités offertes par la Micra 2017, lancée sur le marché en avril prochain. Avant Noël, DigitasLBi et ACNE avaient levé le rideau en sollicitant l’artiste autiste Stephen Wiltshire.
Confirmant les nouvelles stratégies marketing d’engagement des marques d’automobile, le constructeur japonais, allié à Renault depuis 1999, a tenté des paris originaux. Le premier, révélé le 19 décembre 2016, a été de collaborer avec « l’homme caméra ». Affecté par le syndrome de savant, Stephen Wiltshire est un artiste mondialement réputé pour sa capacité à dessiner un paysage dans les moindres détails après l’avoir vu pendant peu de temps. Après les panoramas de Londres et New-York, l’illustrateur a utilisé sa mémoire eidétique pour dessiner la nouvelle Micra en réalité virtuelle, après l’avoir observée soixante secondes à peine.
Intitulé « Drawn at First Sight », le film (voir ci-dessous) est résumé par DigitasLBi comme « une expérience visuelle », une vision onirique qui définit la personnalité audacieuse de la voiture, l’expérimentation faisait complètement sens d’après Claudio Vieira, directeur créatif de la campagne : « Stephen Wiltshire est un artiste confirmé, connu pour ses dessins de paysages urbains réalisés de mémoire. Emplacement de rues, architecture des bâtiments ou encore monuments historiques: Stephen est capable de les reproduire avec une précision bluffante. Qui mieux alors qu’un amoureux du design pour apprécier les lignes re-dessinées de la nouvelle Micra, où les courbes se confondent avec la lumière ».
25 000 vues pour Wiltshire, 7 millions pour Pew Die Pie
Narré par la soeur de Stephen Wiltshire, qui raconte son histoire et son approche face au défi proposé par Nissan, le film « plonge dans le monde de l’artiste et se veut très humain et intimiste. D’une certaine manière, on cherche à déclencher une réaction émotionnelle face à cette performance artistique innovante », explique Claudio Vieira. Pour renforcer le caractère captivant et dramatique du spot, DigitasLBi Paris a sorti l’artiste anglais de sa zone de confort en lui demandant de troquer ses stylos contre Google Tilt Brush. Comme la manette Touch d’Oculus, l’outil créatif implante le storytelling dans la réalité virtuelle.
L’environnement particulier de la réalité virtuelle, une nouveauté pour lui, a monté la difficulté d’un cran pour l’artiste, filmé par ACNE en une seule journée. « Pour la première fois, il a donc dessiné en 3D et à taille réelle, avec pour seul souvenir les 60 secondes d’observation où il a dû enregistrer design, proportions et couleurs, pour les restituer le plus fidèlement possible. C’était un challenge incroyable et nous avons tous pris un risque. Cela a ajouté à la tension et nous voulions vraiment créer un levier de conversations et d’échanges avec ceux qui regardent le film », précise Claudio Vieira, épaulé chez DigitalsLBi par Eleanor Howe et Lina Benmansour.
Deux jours après la publication du film sur YouTube et Facebook, Nissan prenait un autre pari en faisant appel au youtubeur vedette PiewDiePie. Un brin stupide et complètement décalée, la vidéo de six minutes joue la carte de l’humour un peu lourd qui définit la star nord-américaine de la Toile. Visiblement, le style plait puisque le contenu a été vu par plus de 7 millions de personnes. Le 16 février prochain, la campagne tentera un Facebook Live dans une usine de banlieue parisienne du fabricant automobile. Le concept ? Du bon vieux crowdsourcing, mais en direct et sans filtre. Le dernier temps fort sera pour le 13 mars avec un film 360° au son binaural mettant en scène le musicien Roscius, connu pour ses improvisations.
