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Comment la classe moyenne va t-elle agir en 2021? FreeThinking* l’a interrogée et a radioscopé 10 résolutions parmi celles qui lui ont semblé les plus importantes. INfluencia a publié la première lundi : « Consommer Somewhere (dans la mesure de mes moyens) », la deuxième mardi: « pensez aux autres », et la troisième mercredi : « Soutenir mes petits commerçants ». Voici la numéro 4 : « Plus que jamais, prendre soin de ma santé et de celle de mes proches, dans chacun de mes actes quotidiens ».
La crise sanitaire a provoqué un double effet sur la façon dont beaucoup de ces Français qui ont dialogué avec Freethinking ces 9 derniers mois appréhendent le sujet de leur santé. D’abord, un effet de révélation : face au virus, à la puissance et à l’imprévisibilité de la Nature, ils disent prendre conscience de leur fragilité. Personne n’a de totem d’immunité, le virus ne respecte aucune frontière, ni géographique ni sociale, et s’invite dans tous les foyers. Ensuite, un effet d’apprentissage : quand les restrictions ralentissent le temps et changent les habitudes, elles ouvrent la voie à de nouveaux réflexes, à de nouvelles attitudes et à de nouveaux comportements faisant plus de place au bien-être physique et mental. Les Français y ont pris goût et souhaitent les prolonger dans le monde qui vient, même si des compromis sont parfois indispensables. C’est ce qu’exprime cet interviewé : « Après le confinement, ma santé sera encore plus primordiale : marcher, bouger, manger équilibré et se protéger (distanciation sociale, geste barrière, …). Acheter local est aussi un bon remède pour une bonne santé. Pour autant, un petit rhume sans fièvre ne me fera pas aller chez le médecin : laissons le corps se défendre. »
Apprendre, mais rester en contrôle.
Révélation de sa vulnérabilité, apprentissage de nouveaux comportements sanitaires… « Pour autant, les nouveaux réflexes acquis n’entraînent pas une transformation profonde de la relation à sa santé : l’idée et l’objectif principal restent d’être, au maximum, en contrôle », constatent Véronique Langlois et Xavier Charpentier, directeurs généraux associés de Freethinking. La crainte du virus et la volonté de s’en prémunir ne signifient pas une plus grande délégation de sa santé au corps médical. Il ne s’agit pas de méfiance à son égard, mais davantage d’une volonté d’autonomie et de maîtrise qui reste dominante : ma santé, c’est d’abord mon affaire, covid ou non. L’évolution des esprits sur la question du vaccin est révélatrice de cet état d’esprit, avec une grande prudence il y a un mois (à ne pas confondre avec une attitude « antivax » qui reste très minoritaire dans notre communauté), une forte demande d’information, qui n’empêche pas une adhésion croissante aujourd’hui à ce qui apparaît comme la seule solution raisonnable.
Prôner l’expérience zéro risque, en attendant le retour à la vie d’avant.
Tant que le virus sera là, leur volonté est de ne pas transiger avec les gestes barrières. En se lavant régulièrement les mains, en systématisant le port du masque, en changeant ses façons de se saluer, en veillant à la distanciation physique. Mais aussi, en cherchant à éviter les contacts et les interactions avec les autres. « Les Français des classes moyennes se sont ainsi fortement appuyés sur le web pour réaliser leur démarches financières et administratives et continuer à consommer en toute sécurité ; des pratiques qu’ils valorisent aujourd’hui et qui renforcent désormais leurs exigences en matière d’expérience utilisateur. La santé, ce n’est pas que le physique, c’est aussi le digital », affirme Xavier Charpentier.
Vivre à l’abri et à distance du virus, c’est également opter pour une certaine forme de démobilité : bouger moins souvent, moins loin en privilégiant le kilomètre 0, le télétravail et les activités à proximité du domicile ; en évitant la foule des transports en commun… La démobilité, c’est peut-être indispensable pour sauver la planète, ça l’est d’abord pour préserver sa propre intégrité physique.
« C’est aussi concéder une rétraction des interactions sociales avec un recentrage sur ses proches et une limitation des réunions familiales », ajoute Véronique Langlois. Ces choix sont parfois effectués à contre cœur, ces sacrifices sont souvent douloureux – à l’image de ceux réalisés à Noël où ils ont souvent drastiquement réduit la voilure de la fête – ; néanmoins, pour la grande majorité de ces Français, ils n’obèrent pas leur volonté de maintenir le cap, tant les efforts consentis depuis maintenant presque un an méritent d’être préservés précieusement. Même si pour certains, l’épreuve et le sentiment d’isolement sont vécus avec un stress intense… Particulièrement aux deux extrémités de l’existence : se faire voler sa jeunesse c’est dur, se faire voler sa vieillesse, c’est parfois irréparable.
Prendre le temps de vivre mieux, en se projetant dans la vie d’après.
« Prendre le temps de vivre mieux, c’est essayer de garder les bons réflexes de la crise qui ont produit des résultats concrets pour le corps et pour l’esprit », commente Xavier Charpentier. C’est par exemple essayer de continuer à privilégier les mobilités douces, le vélo ou la marche à pied à la place de la voiture et des transports en commun, quand on en a les moyens – habiter au bon endroit, avoir le bon revenu…
Mais c’est surtout, à leurs yeux, réussir à prendre le temps de manger mieux. « Les périodes de confinement et l’instauration pour beaucoup du télétravail ont souvent débouché sur des bénéfices santé presque « effortless » que les Français veulent maintenant confirmer et institutionnaliser, en gardant le contrôle sur leur alimentation – le fait-maison étant l’expression de cette volonté, et plus encore sous sa forme radicalisée, l’auto-production. Si ces pratiques, souvent familiales, ne peuvent pas toujours restées actionnables à mesure que les contraintes d’avant reprennent le pouvoir, elles s’accompagnent d’un vrai désir de « garder quelque chose » de la période pour l’avenir », soulignent les deux experts.
Demander plus aux entreprises.
Dans ce contexte, les attentes vis-à-vis des marques et des entreprises sont fortes. Parce qu’elles ont d’abord la responsabilité de maintenir le risque santé à son plus faible niveau. D’abord en accompagnant les consommateurs dans leur volonté de prolonger les bonnes pratiques du confinement et notamment de maintenir une consommation 0 défaut (naturalité, sécurité, transparence, proximité), d’abord bien sûr dans leur alimentation, particulièrement sous surveillance puisqu’elle touche directement au corps, mais au-delà dans tous les domaines, y compris serviciels. En protégeant efficacement de toute exposition au virus tout en proposant une expérience de marque qui ne soit pas en mode dégradé.
Mais aussi en les protégeant en tant que salariés au sein des entreprises. « La barre a été placée haut, en 2020, elle va le rester en 2021. Ce sont de nouveaux standards qui se sont mis en place, par la force des choses, autant que de nouvelles habitudes. Des questions jamais posées en ces termes jusque-là ont fait irruption dans leur vie – faire ses courses, aller au travail, cela peut-il rendre malade ? Ces questions s’estomperont bien sûr, mais le changement de regard qu’elles auront induit restera », concluent les deux DGA..
Lundi, place à la résolution Numéro 5 : « redécouvrir les petits bonheurs de la vie normale » .
* Depuis 2007, FreeThinking (Publicis Media) radioscopie la classe moyenne française. Au total, quatorze ans de conversation et plus de quarante études quali-collaboratives ont été menées, rassemblant près de 5000 Français sur la plateforme fermée Freethinking dans une conversation interactive au long cours. En 2020, FreeThinking a échangé de façon qualitative mais à grande échelle, avec ces 530 Français au cours des trois temps forts de la crise : du 24 mars au 21 mai (étude #ResterChezSoi), du 10 septembre au 12 octobre (#LaRentréeD’Après), et enfin du 4 novembre au 18 décembre (#RetourChezSoi).
