Internalisation, simplification et spécialisation : trois tendances chez les annonceurs constatées par le « Baromètre BVA Limelight des métiers de la communication » révélé lors du XXXVIIIème Grand Prix des Agences de l’année. Des pistes auxquelles les agences doivent répondre de toute urgence.
Avis à la population des agences : l’annonceur est de plus en plus puissant. Tel est le constat du « Baromètre BVA Limelight des métiers de la communication »* publié à l’occasion du XXXVIIIème Grand Prix des Agences de l’année qui s’est tenu le 11 décembre sous la présidence d’honneur de Jean-Claude Boulet, ex Président fondateur des agences BDDP et Harrison & Wolf**. « On observe un mimétisme entre l’exigence croissante des consommateurs, leur prise de pouvoir face aux marques et l’attitude des annonceurs face aux agences. Les annonceurs se parlent de plus en plus, partagent des infos, se recommandent des agences. C’est la fin de la culture du secret qui accroît leur pouvoir face aux agences », constate Amaury Laurentin, Directeur d’activité chez BVA Limelight. Les annonceurs attendent une vraie adaptation des agences à leurs besoins et non plus des « recettes toutes faites », réclament un fonctionnement en co-création, qui abat les murs entre les agences elles-mêmes et entre les agences et eux. Ils exigent aussi une vraie transparence, notamment sur le digital.
L’étude observe trois tendances. La première est l’internalisation. Plusieurs compétences semblent de plus en plus faire l’objet de recrutements internes : les datas, la richesse de la marque et les réseaux sociaux, pour garder la main sur la voix de la marque et dans une logique de réactivité et d’économie. Et enfin, des studios en interne sont créés pour assurer le flux de production de contenu aujourd’hui nécessaire.
Deuxième tendance : la simplification. Dans un souci de cohérence et d’efficacité, elle reste une forte volonté des annonceurs, ce qui en amène certains à s’appuyer sur une agence lead -quitte à compléter avec des intervenants spécifiques sur certains projets- ou à s’appuyer sur un groupe, permettant un regroupement des compétences au sein d’une même structure.
Troisième tendance : la spécialisation. Face à la multiplication des compétences spécifiques nécessaires au déploiement d’un plan de communication, d’autres annonceurs décident d’assurer eux-mêmes le pilotage, en s’entourant d’un pool de partenaires pointus dans leur domaine.
L’immixtion du digital dans tous les domaines, la multiplication des touchpoints, l’intensification de la production de contenus à destination du consommateur… Tous ces phénomènes bouleversent la façon d’appréhender la communication et font éclater les schémas traditionnels… La dimension stratégique semble plus déterminante que jamais, garante d’une cohérence de marque de plus en plus complexe à gérer… Mais la stratégie de ce nouvel univers doit se réinventer pour devenir une stratégie organique… « Il est désormais essentiel de penser la communication globale tel un système agile, en perpétuelle évolution, capable de se tromper pour rebondir, d’intégrer de nouveaux éléments ponctuellement, en fonction des besoins des clients, des modifications de l’environnement, des opportunités », ajoute Amaury Laurentin.
Dans ce contexte, il est clé pour les agences de s’appuyer sur ce qui les rend indispensables aux marques. Trois éléments majeurs semblent alors se distinguer : l’expérience, la créativité et la jeunesse. Face à ces enjeux, les agences doivent accélérer leur transformation, faire preuve de proactivité et devenir un organisme vivant, c’est à dire « développer une nouvelle vision, accepter de lâcher, fonctionner en écosystème et relever le défi de l’inconnu », conclut Amaury Laurentin.
Le palmarès 2017
La Personnalité de la Communication de l’Année : Hervé BROSSARD, Président & CEO d’Omnicom Media Group, Vice-Président de DDB WorldWide
Les Entrepreneurs de la Communication de l’Année : Fred RAILLARD et Farid MOKART, fondateurs & creative Presidents de FF Los Angeles, New York, Shanghai, Paris
Le dirigeant de la Communication de l’Année : Laurent HABIB, Président de BABEL
L’Agence de Publicité de l’Année : TBWA Paris
L’Agence Créative de l’Année : ROSAPARK
L’Agence Intégrée de l’Année : BABEL
L’Agence Challenger de l’Année : CHANGE
L’Agence Conseil en Stratégie de Communication : ELAN EDELMAN
L’Agence Conseil en Branding Stratégique de l’Année : LONSDALE
L’Agence Média de l’Année : IPG MEDIABRANDS
L’Agence Innovante de l’Année : ARTEFACT
L’Agence Digitale de l’Année : SENSIO GREY
L’Agence de Contenu de Marque : MNSTR
L’Agence Digitale Indépendante de l’Année : CASTOR & POLLUX
La Jeune Agence Digitale de l’Année : HANDS
La Jeune Agence de Publicité de l’Année : GLORY Paris
L’Agence de Customer Marketing de l’Année : TESSI Customer Marketing
L’Agence de Marketing Relationnel de l’Année : BRAND ADVOCATE
L’Agence de Design de l’Année : CBA
L’Agence de Communication Évènementielle de l’Année: MAGIC GARDEN
L’Agence de Marketing Promotionnel de l’Année : TLC MARKETING
L’Agence Life-Style de l’Année : SHORTCUT
L’Agence de Communication Corporate de l’Année: TERRE DE SIENNE
L’Agence de Communication d’Influence : CLAI
L’Agence de Relations Publics de l’Année : WELLCOM
L’Agence de Communication Business-to-Business de l’Année : LECAMELEON
L’Agence de Communication Editoriale de l’Année: OKO
L’Agence de Communication en Ressources Humaines : ORC PUBLICORP
L’Agence de Communication Santé de l’Année : TBWA ADELPHI
L’Agence de Communication Sport de l’Année : MKTG
L’Agence de Communication en Région de l’Année : LES GENS ET VOUS Lyon
Les organisateurs ont également procédé à la remise de Prix spéciaux : « Le Best-of des Best-of des films publicitaires » produit en exclusivité chaque année pour l’évènement. Opéré par l’institut d’études OpinionWay sur un échantillon représentatif de 1 000 français, ce sondage mesure les préférences des interrogés parmi les spots publicitaires TV français les « mieux » primés lors des derniers palmarès connus des onze principaux festivals, grands prix et concours de création publicitaire. Le Best-of des best-of des films publicitaires 2017 a été attribué cette année à l’agence LA CHOSE pour le spot « Ondes de Choc » pour la Sécurité Routière.
Limelight a également décerné un « Prix du nouveau modèle d’agence créative » à BUZZMAN.
(*) interviews qualitatives de 60 annonceurs et quantitatives :700 interviewés, 421 entreprises représentées
(**) La marraine étant Nicole GUEDJ, avocate à la Cour, ancien Ministre et Conseiller d’Etat et le parrain Carlos DIAZ, CEO de The Refiners à San-Francisco
Photo de Une : Arvin Febry
