Et si on était reconfiné… A quoi ressemblerait ce retour entre nos quatre murs ? Comment les marques devraient-elles nous accompagner pour répondre à nos besoins, nos envies, nos loisirs ? Réponses de l’étude BAV®* (Brand Asset Valuator) Spécial Confinement, publiée par VMLY&R qui a identifié et décrypté les 25 marques qui ont prouvé « leur Utilité, leur Fiabilité, leur Intelligence » pendant la parenthèse cloisonnée du printemps 2020.
Le reconfinement ? Un scénario catastrophe mais hélas plausible à l’heure où d’autres régions du monde y ont recours et où le Prix Nobel d’économie Esther Duflo préconise de rester chez soi du 1er au 20 décembre prochain. Alors, quelles marques nous tiendraient-elles compagnie dans la joie et la bonne humeur – enfin on l’espère – ?
Le BAV s’est concentré cette fois sur les 25 marques françaises qui ont le plus progressé…
Chaque année, le BAV® – Brand Asset Valuator de VMLY&R analyse plus de 50 000 marques dans le monde afin de mesurer la puissance de connexion des marques à nos vies. Le dernier terrain effectué en France en juin-juillet 2020* a permis de faire la photographie post-confinement de plus de 1200 marques. Mais plutôt que d’éditer le traditionnel Top 50 (qui célèbre les marques les plus puissantes, dont les éternels Amazon, Samsung ou Apple …), l’agence a préféré s’intéresser aux 25 (petites ou grandes) en France qui avaient le plus progressé (+20 points) à l’issue du confinement sur un item parmi 5 piliers clés : la différence, la pertinence, l’estime, la familiarité et le social.
And the winners are…
Et voici les 25 winner brands du confinement : ARTE, TIKTOK, FORTNITE, NINTENDO, LEGO, ZOOM, WHAT’S AP, DOCTOLIB, CARREFOUR, FRANPRIX, MONOPRIX, PICARD SURGELES, UBEREAT, DELIVEROO, VINTED, VEEPE, ASOS, ZARA, MANOMANO, LEROY MERLIN, TRUFFAUT, DECATHLON, HOTEL.com, IBIS, CRÉDIT AGRICOLE.
e-santé, e-culture, e-divertissement, e-shopping, e-amitié e-travail
« L’étude révèle que le confinement a agi comme un révélateur et a eu de nombreuses répercussions sur le comportement des Français, sur le besoin de s’informer, de communiquer, de se nourrir, se s’équiper, de voyager… Des Français qui ont basculé dans l’ère du « e-everything » : e-santé, e-culture, e-divertissement, e-shopping, e-amitié, e-travail, commente Cécile Lejeune, présidente de VMLY&R … Les marques les plus agiles et les plus inventives ont su capter cette situation inédite et être présentes auprès d’eux. Ce changement de paradigme semble s’imposer durablement. Cette expérience du confinement est aussi venue renforcer une tendance de fond pour l’attachement à l’utile, l’inventivité et la valeur de service des marques. Qu’elles soient là pour distribuer, nourrir ou divertir, la règle du jeu est la même. Elles doivent prouver leur capacité à agir et réagir et à apporter des solutions ».
Le besoin de se distraire. Avec TikTok, Fortnite et Nintendo bien sûr, mais contre toute attente avec Arte !
Comment se distraire et sociabiliser quand on est enfermé ? En se connectant ! Alors tout naturellement, Tiktok, réseau social à l’esprit cour de récré, a cartonné ! Il a à la fois joué pleinement son rôle en phase de confinement auprès des GenZ (+50 points d’estime sur les 18/25), mais il a également profité d’une audience familiale conjointe pour gagner 21 points de familiarité tous âges confondus. Le Gaming, qui socialise, a aussi, évidemment, été plébiscité. Surtout quand il pouvait être pratiqué en bande. D’où le succès de Fortnite devenue, plus qu’une plateforme de jeux, une plateforme media, si on en croit les 27,7 millions de fans qui ont assisté aux 5 concerts donnés par le rappeur Travis Scott. Même engouement pour Nintendo qui, avec le relancement de son célèbre jeu Animal Crossing, a réussi à offrir une vie parallèle et d’autres modes de sociabilisation et a gagné 23 points de pertinence sur tous les publics. Enfin Lego dont la dynamique actuelle ne se dément pas, a su profiter de ce temps de partage en famille, pour booster son social index de 2O points.
Zoom fait Vroum Vroum
Les plateformes de visio et d’échange ont évidemment profité de cet urgent besoin de communiquer, mais aussi et surtout de se voir à distance. … avec l’entrée de la marque Zoom – Qui n’a pas fait un apero zoom ? – qui s’est construit en 2 mois la même différenciation que Skype avec un score de 72. A noter également la belle progression de WhatsApp qui a gagné 25 points de familiarité, et conforte sa position de leader auprès du plus grand nombre.
La grande surprise est… le succès d’Arte
Mais ce qui fait très plaisir est… le succès d’Arte qui a le plus progressé avec + 27 points d’estime et s’est imposée sur les tablettes, Youtube et mobiles en IGTV. Une explication ? « Arte est entrée dans le quotidien des Français et a su évoluer d’une image d’une simple chaîne de télévision à une position de plateforme et de « Label content » avec un contenu très « pop culture » en adéquation avec l’époque, qui engage largement, y compris les moins de 35 ans », explique Cécile Lejeune.
Se nourrir. Avec Franprix, Monoprix, Picard, et surtout Carrefour
Pendant cette période, on a redécouvert les enseignes à « portée de pieds ». Et on les a privilégiées parce qu’elles ont été capables d’être « là », de faire leur métier, c’est-à-dire de distribuer tous les produits de première nécessité. Franprix, Monoprix, Picard ont particulièrement bien rempli leur rôle, et pris plus de 20 points d’estime ou de dynamisme. Et, dans cette catégorie, le grand winner est…Carrefour, qui avec plus 26 points en force de proposition, se voit plébiscité par les consommateurs car « utile à la société et à l’individu », souligne Cécile Lejeune. Un résultat qui s’explique par l’efficacité de son parc Carrefour Market, de ses drive et son « plan d’aide pour les soignants et les personnes fragiles ».
Puissance de connexion de McDo
Quant aux enseignes de restauration, elles ont bien résisté. Cette phase de confinement n’a fait que confirmer la puissance de connexion de McDo, si l’on en croit les déclarations d’amour des consommateurs sur les réseaux sociaux. Mais ce sont bien évidemment les marques de « livraison à domicile » qui ont le plus profité, pour gagner en stature, et se faire connaître du plus grand nombre comme Deliveroo qui, sur une cible francilienne gagne 25 points de différenciation et Ubereat avec un gain de 40 points en estime .
L’envie de faire du shopping avec Vinted, Asos et Veepee, bien sûr, et aussi Zara
Du temps pour ranger, et faire du tri dans ses placards ! Une véritable aubaine pour Vinted, cette vaste plateforme internationale de mode deuxième main qui profite de ce confinement pour gagner 26 points de familiarité (la plus grosse progression dans le secteur). Le confinement a également boosté la tendance du e-shopping et de ses marques phares. On note notamment la forte progression de Asos avec +31 points d’estime et celle de Veepee (+24 points ). Dans le même temps, et sans grande surprise toutes les marques enseigne de shopping-mall perdent en vitalité (Mango, Benetton, Naf Naf, Celio …). Dans ce contexte, Zara fait figure d’exception et semble avoir profité de cette période de confinement pour dynamiser sa plateforme de e-commerce et entretenir, voire enrichir sa relation avec ses clients. Une dynamique qui lui apporte 20 points d’estime et lui permet de passer devant H&M.
Bricoler et jardiner. Avec Leroy Merlin, Truffaut, et le petit nouveau ManoMano
Que fait-on quand on ne peut pas sortir de chez soi ? On bricole et si on a la chance d’avoir un bout de terrain, une terrasse, un pot en terre… on jardine ! Pour accompagner ces activités deux vedettes du secteur ont affirmé leur expertise : Leroy Merlin, qui conforte son leadership avec notamment ses e-tutos et la mise en place de services adaptés à la situation et Truffaut qui a fourni sans faillir plants et graines et a gagné 28 points de pertinence. Quant à l’outsider ManoMano, il entre pour la première fois dans le BAV, et en très bonne place enregistrant une force de proposition de 71 points, presqu’autant que Leroy Merlin.
Et le sport dans tout ça ? Coup de chapeau, à Decathlon, véritable best case
Comment dépasser le confinement quand on vend essentiellement des équipements sportifs outdoor ? En se réinventant autour de l’indoor et en se positionnant comme le « coach sportif de tous les Français » avec des services connectés pour les aider à bouger sans sortir. Avec son détournement de son masque Easybreath pour pallier les situations d’urgence dans les hôpitaux, la marque préférée des Français a démontré son utilité sociale. Cette forte capacité à réagir est entretenue : Decathlon propose désormais des vélos en location, rebondissant aussi sur les nouveaux usages du déconfinement. Des éléments qui expliquent les + 25 points de social score pris par l’enseigne.
Se soigner avec Doctolib ?
Déjà incontournable avant le confinement en matière de prises de rendez-vous médicaux, Doctolib, qui gagne 21 points de familiarité, a boosté son service de téléconsultation dès le mois de mars 2020, s’imposant ainsi comme un partenaire incontournable dans la lutte contre la pandémie. Les chiffres sont parlants pour cette licorne française : 4,6 millions de consultations vidéo ont été réalisées sur Doctolib depuis le lancement du service en janvier 2019, dont 4,5 millions au cours des 6 derniers mois** !
Voyager et visiter
Du fait de leur puissance, les marques automobiles ont finalement assez peu souffert de cette phase d’immobilité forcée. En revanche, l’aérien a bien évidemment subi une perte de vitalité, notamment Air France et Easy jet. Mais la phase de déconfinement et le besoin de se tourner sur le local, profite aux marques de réservation en ligne, avec notamment la progression de Hotel.com qui gagne 20 points de pertinence.
La progression d’Ibis qui gagne 27 points de pertinence
Sur un marché des marques d’hôtellerie sinistré, il faut noter la progression d’Ibis qui grâce à sa réactivité et sa vitalité pendant le confinement, gagne 27 points de pertinence.
« 86,3% des 13000 Français interviewés attendent des marques de continuer à avoir une influence positive … sur leur vie, sur leur quotidien et sur le monde, conclut Cécile Lejeune, « les marques qui ont évolué pendant le confinement sont celles qui ont su être là quand nous en avions vraiment besoin et être utiles à nos vies et pas seulement à nos caddies ! ». Et d’ajouter : « il ne faut plus parler désormais de love brands mais de service brands ».
* auprès de 13000 personnes représentatives de la population nationale
**Communiqué de presse Doctolib 15 septembre 2020.
