Après la sortie le 18 avril dernier de l’hebdomadaire « Stylist », le groupe Marie Claire s’associe cette fois outre-Atlantique avec Hearst Magazines International pour lancer d’ici fin 2013 Harper’s Bazaar dans l’Hexagone, concurrent de Vogue. Cette annonce a fait suite à celle de Condé Nast qui a lancé cette semaine le premier numéro d’une autre déclinaison française, celle du très célèbre Vanity Fair. Avec un budget déclaré de 15 millions d’euros sur 3 ans, ce lancement, aux dires de la rédaction, a dépassé toutes les attentes atteignant même les 400000 numéros vendus dès le premier jour. (Source L’Express).
Cette multiplication des titres de presse féminine laisse à penser que le marché n’est apparemment pas arrivé à saturation alors qu’il est l’un des plus dense en France avec plus de 40 titres. Dans un contexte ambigu où la diffusion générale des titres de presse féminine est en baisse de 3,4% (chiffre de l’OJD) mais où, dans un même temps, les investissements publicitaires ont augmenté de 1,6% au premier trimestre par rapport à l’an dernier, on comprend que toute la difficulté pour les groupes de presse est bien de défendre sa part du gâteau. En effet, le segment des féminins arrive second en volume derrière la presse télé (374 millions d’exemplaires payés en France par an), mais reste encore le premier en recettes publicitaires !
Pour maximiser les chances de réussite, en plus de s’appuyer sur des marques média étrangères dont la réputation a dépassé les frontières, le choix des rédactrices en chef est également un argument de poids. Il s’est tout naturellement porté sur de grands noms de la mode, influents et ayant une relation privilégiée avec les marques de luxe. Karine Roitfeld anciennement rédactrice en chef de Vogue France a récemment été nommée « directrice de la mode » des 26 magazines Harper’s Bazaar et Virginie Mouzat qui après 15 ans passés chez le Figaro est la nouvelle rédactrice en chef mode du Vanity Fair français.
Pour tirer son épingle du jeu, deux stratégies apparaissent.
Vous avez pu découvrir il y a peu de temps le lancement du tout premier hebdomadaire féminin gratuit « Stylist » au contenu très « glossy », articles peu détaillés et forme soignée. Face aux grands titres de presse féminine française, le groupe Marie Claire a fait le choix d’adopter la stratégie du « Freemium » encore inédite en France. Elle permet au groupe de drainer une bonne partie des investissements publicitaires au vu de ses 400 000 exemplaires distribués gratuitement chaque semaine contre 382 000 exemplaires payants pour le magazine Elle par exemple. Malgré la volonté de positionner Stylist comme un magazine haut de gamme on ne peut s’empêcher de penser que le pari est risqué. L’une des raisons : la qualité moindre du papier qui ne permettant pas de valoriser les annonceurs luxe pourrait être un frein au développement commercial du titre.
Une seconde stratégie, beaucoup plus traditionnelle est celle du Premium. Afin de ne pas sombrer dans la masse des titres dits « glossy », le crédo est d’adopter un positionnement haut de gamme (entre 3,5 et 5 euros l’exemplaire) alliant visuels ultra léchés et articles de fond abordant d’autres univers que celui de la mode. L’enjeu étant de séduire la cible des femmes CSP+, âgées de 25-49 ans, audience privilégiée des marques de luxe qui ont d’ailleurs augmenté leurs investissements publicitaires de 13% en 2011. On comprend mieux la volonté des groupes de presse à rechercher une diversification sur le haut de gamme.
Cette stratégie du Premium semble être une tendance de fond qui est également adoptée par les titres déjà installés. Nous observons depuis peu un revirement général de la dynamique éditoriale de certains titres (comme Grazia) qui cherchent à gommer peu à peu leur image consumériste et se tournent tous vers des contenus et des formules enrichies (avec plus de culture, de reportages, de chroniques) puisque la mode et la beauté ne suffisent plus. Le marché des féminins regorge encore de potentiel, c’est pourquoi l’objectif des autres titres est de se rapprocher timidement de la ligne éditoriale des grands titres historiques français comme Madame Figaro, Elle ou encore Vanity Fair qui « met en valeur le travail des designers et des photographes de renommée internationale ainsi que des icônes arty, politiques et célébrités qui font l’actualité » nous a annoncé le communiqué du groupe américain.
Presse féminine et montée en gamme une combinaison judicieuse ?
Aussi, la presse féminine échappe aux comportements habituels de consommation de magazine. Alors que l’on parle en général de « fidélité exclusive » pour la presse papier on pourrait parler de fidélité « complémentaire » ou « successive » quand dans une même visite en kiosque les lectrices aiment se procurer une pluralité de titres sélectifs souvent motivées par l’appel de couverture soignées et attractives.
Ne nous étonnons donc pas de ces lancements successifs qui peuvent à première vue paraître excessifs. En y regardant de plus près ces choix sont plutôt judicieux. Parviendront-ils pour autant à bousculer les monstres sacrés ? Rien n’est moins sûr… mais ces nouvelles marques médias déclinées de prestigieux titres internationaux permettront de dépoussiérer un secteur dominé par un nombre d’acteurs limités et devenus incontournables pour tous les annonceurs luxe.
L’équipe du Connexion Planning de l’agence Australie
