La presse quotidienne régionale profite de la naissance de sa nouvelle régie 366 pour se projeter dans l’avenir et s’adapter aux nouveaux modes de commercialisation des médias.
« Aujourd’hui, dans notre métier de régie et dans la commercialisation des médias, c’est la technologie qui structure les entreprises. La façon de vendre nos médias est fondamentalement différente car les attentes des annonceurs ont changé », affirme d’emblée Stéphane Delaporte, directeur général délégué de la régie de presse régionale 366, issue de la fusion des deux régies historiques de presse quotidienne régionale (PQR), Com Quotidiens et Quotidiens Associés. Le contexte économique contraint et les évolutions technologiques ont donc amené la PQR (62 titres, 48 sites web et 43 applications mobiles) à tout remettre à plat. « Notre famille de presse a mis plus de temps que les autres à évoluer mais le temps nous a finalement été bénéfique. Nous sommes aujourd’hui organisés pour pouvoir travailler en mode projet de façon à mieux comprendre ou à créer un brief annonceur, à se greffer sur sa réflexion globale, voir ce que notre média peut lui apporter », indique-t-il. 366 en a profité pour simplifier la relation avec les annonceurs en leur offrant un guichet unique pour les supports print, web et mobile. Au final, il n’y aura plus qu’un seul interlocuteur commercial, une seule facture, un seul jeu de justificatifs, un seul planning de campagne…
Structurée par la technologie
La régie surfe naturellement sur les moyens qui permettent désormais d’automatiser de nombreuses tâches et de soulager d’autant le travail des commerciaux. « Nous nous sommes dotés d’outils très poussés en intégrant une Sell Side Platform (SPP) pour gérer le programmatique, en créant une solution drive to store géolocalisée et un megapanel #Monster de près de 100 000 internautes qui permettra de répondre aux demandes des annonceurs en matière de ROI. Au premier trimestre 2015, nous intégrerons une Data Management Platform (DMP) », détaille Stéphane Delaporte. Dans les nouveaux locaux, les équipes du digital ont été placées au centre des 1 000 m² d’open space, tandis que les équipes ressources (communication, marketing et production) sont situées autour de cette sorte de « news-room ».
Brand Content géolocalisé
L’innovation passe aussi par la création de nouveaux produits comme #PoD (PQR on Demand) qui permet de diffuser une campagne sur-mesure qui croise les supports et les critères géographiques. Une application web cartographie le plan multi-local et calcule ses performances de manière instantanée. La PQR a aussi voulu tirer parti de son statut de premier créateur de contenus locaux en montant une offre de brand content labellisée « Des Marques et Vous », lancée en juin. Elle s’appuie sur une cellule #Farm, basée sur un réseau de journalistes et de photographes situés sur l’ensemble du territoire.
Trois opérations ont été montées depuis septembre avec Les Sapeurs Pompiers, Axa sur les entreprises de proximité et BNP Paribas sur l’innovation. Les contenus créés pour l’occasion ont été diffusés simultanément pendant plusieurs semaines dans des blocs éditoriaux sur les 48 sites de PQR, sur leurs newsletters ou via des plans display classiques (habillages de home page, bannières…). « Le grand défi consistait à harmoniser les contenus apportés par les journalistes et ceux apportés par l’annonceur, mais aussi faire en sorte que, lorsqu’un internaute arrive sur cette offre via son site, il puisse rester dans son univers », souligne Dominique Carcanade, directeur commercial Digital & OPS. La France a été découpée en huit régions pour permettre des entrées dans ces univers via des articles à dimension régionale. Les résultats de ces dossiers spéciaux sont plutôt encourageants : « Les taux d’engagement ont été 7 à 10 fois supérieurs à celui d’une campagne display classique », ajoute-t-il.
Christine Monfort
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