Dans un nouveau rapport sur le marketing et la responsabilité sociale d’une marque, l’organisation nord-américaine BSR délivre quelques conseils aux marques désireuses de prendre position par l’engagement. Le consommateur est demandeur.
A tous les défaitistes qui pensent encore qu’une marque ne peut pas endosser le costard risqué et pernicieux d’un activiste, Patagonia redonne de l’espoir. Les marques premiers acteurs du changement ? En tout cas elles ont leur mot à dire et le mois dernier, son directeur marketing Strick Walker, nous avait expliqué son engagement écologique et sa stratégie publicitaire. L’an dernier le magazine Fast Company consacrait dix pages à un dossier spécial sur ladite « génération flux ». Le constat de l’enquête, qui s’est notamment intéressée à la réussite du modèle éthique de Chipotle devrait faire réfléchir : ce sont les entreprises dont la mission première est une valeur positive et non pas l’argent, qui finalement encaissent le plus en banque.
Un des facteurs de cette réussite commerciale réside dans l’efficacité des campagnes publicitaires. Le point commun entre celles de Dove, Chipotle et Patagonia ? La revendication de leur responsabilité sociale – corporate social responsibility (CSR) en anglais. Dans un récent rapport, l’organisation à but non-lucratif (Business for Social Responsability) s’est penchée sur la capacité des marques à utiliser les principes du CSR pour construire une relation de confiance et de loyauté avec le consommateur.
Interpellée par une étude de l’agence Cone, affirmant que 91% des citoyens sondés souhaitaient en priorité connaître la responsabilité sociale d’une marque, Eva Dienel, directrice associée de communication chez BSR, explique à INfluencia : « Une marque qui travaille dur pour avoir un impact positif sur la société ou l’environnement, doit dans son contenu publicitaire attirer le consommateur qui partage ces valeurs. Comme le consommateur en général est de plus en plus sensible à l’action positive d’une marque, même celles grand public comme Pepsi s’y mettent. »
Objectif clarté
Dans son rapport, commissionné par la très engagée société de production Participant Media, BSR suggère trois priorités pour les marques désireuses d’utiliser leur CSR comme levier d’engagement : améliorer leur transparence, responsabiliser l’audience et exposer le but. Sur la transparence, Eva Dienel rappelle que le sujet peut être épineux, comme l’a constaté McDonald’s en 2014 avec sa campagne de crowdsourcing « Our Food, Your Questions » : « Si vous entrouvrez la porte et que soudainement une part d’ombre est exposée, vous devez immédiatement être prêt à répondre aux questions qui remettent en cause l’éthique que vous voulez promouvoir. »
Sur la responsabilisation de l’audience, BSR met en exergue certaines innovations comme le l’expérience « choose-your-own » utilisée par des fournisseurs de contenu en ligne et qui offre une certaine liberté de choix à l’audience. Une marque doit aussi être à même de répondre aux consommateurs sur Facebook et Twitter, mais peut aussi leur rendre le pouvoir en les laissant s’exprimer en retour sur ces plates-formes. Le blog Worn Wear de Patagonia constitue un modèle de réussite, uniquement copiable par les marques possédant une communauté aussi fidèle et ancienne.
Chipotle, modèle ultime ?
Last but not least, le but. Ah, ce fameux but. Peut-il vivre sans clarté ? Pas dans la stratégie marketing d’une marque. « Il faut être clair sur qui vous êtes, ce que vous défendez et le message que vous portez, juge Eva Dienel, s’adressant aux marques. En transmettant ce qu’elle fait de bien, une marque séduit le consommateur moderne et le pousse même à agir lui aussi de son côté. » Ce n’est pas un hasard si les campagnes les plus réussies des dernières années fonctionnent. Elles sont soutenues en amont par les valeurs et l’authenticité des actions de la marque.
« Une marque comme Chipotle clame ses engagements et ses valeurs donc quand elle lance sa campagne « Farmed and Dangerous », son succès est porté par le programme « Nourriture avec intégrité », qui promet des aliments frais, biologiques et locaux », précise Eva Dienel. En d’autres termes, le consommateur ne peut plus se faire berner comme un bleu : sans montrer l’exemple une marque prend le risque que son message urine dans un Stradivarius !
