Peu importe son style, elle est partout et dans toutes les têtes. Pourtant les processus et les raisons pour l’écouter diffèrent d’un mélomane à un autre. Les connaitre est un enjeu de taille pour les marques qui voudraient s’associer à cet univers. Sony Music a mené l’enquête. Sébastien Perrier, son directeur communication et partenariat décrypte ces consommateurs.
Comment les consommateurs découvrent-ils la musique ? Quand et comment l’écoutent-ils ? Quel rôle jouent les médias (TV, radio, presse, site, blog, pure player…) dans la découverte d’un morceau ? Quelles sont leurs marques favorites ou associées à cet univers ? La deuxième édition de l’étude de Segmentation des consommateurs de musique en France, de Sony Music France pousse son enquête très loin (*). Elle révèle ainsi trois grandes tendances : aucun des 13/25 ans n’est indifférent à la musique, les usages et les nouveaux comportements se fragmentent. Et la mobilité est de plus en plus grande. L’étude, coordonnée par le service CRM et Etude marketing services de Christian Menez, a permis de définir 4 grands groupes de consommateurs répartis en 29 segments ultra détaillés par âge et par goûts. Chacun faisant l’objet d’une fiche signalétique chiffrée, analysée sociologiquement et illustrée par des coupures de presse ou des photos révélant ainsi le genre qui la compose mais aussi les marques, les médias, les habitudes, le style de vie, la catégorie socio-professionnelle, le rapport à la mobilité au support physique ou digital…
4 groupes et 29 segments : un insight plus que précis pour les marques
Pour les Fanatics (14% soit 6,6 millions de la population), la musique est une priorité et exerce une influence sur leur mode de vie. Ils la consomment en multi canal. Ce type comprend 10 segments allant de Teen Rock Rebels ou Mini Hipsters (13-17 ans) aux Erudits (50 et +) en passant par les Indiefest, Social Club, Asap Booty pour les 18/24 ans, les Musicalholic, Sopi pour les 25/34 ans et les Rockind Dads et Indiessperate Housewives pour les 35/49 ans.
Pour les Enthusiasts (22% soit 10,3 millions), la musique est un de leurs hobbies parmi d’autres, c’est un accessoire de mode et ils se fient aux recommandations des Fanatics. Ils sont composés de 8 groupes : Hyperstream Boys et Gossip Girls (13/17 ans), Festosterone et Musicopolitan (18/29 ans), Breaking Dads et Wonderpop woman( 30/44 ans), Legacy Culture et Teleramama (45 et +).
Pour les Casuals (30% soit 14, 35 millions), la musique n’est pas prioritaire et ils consacrent plus de temps à d’autres passions. Amateurs de hits, ils ont une attitude grand public. A répartir aussi en 8 groupes : Sexions d’Ados et #Instagram (13/17 ans), Pimp My Life et Cupcake Girls (18/24ans), Hit & Run et Caddy Cool (30/44 ans), Monsieur Bricolage et Femme actuelle (45 et +).
Pour les Indifférents (34% soit 16,1 millions), leurs artistes favoris sont très populaires, ils ne suivent pas les nouveaux modes de consommation de la musique et la découverte de la musique se fait principalement par les grands rendez-vous TV. Ils ne concernent pas les 13/29 ans et se divisent en seulement 3 ensembles : Suit & Foot et Working Housewives (30/44 ans) et Vivement Dimanche (45 et +).
En collectant autant de données locales résumées dans ce mood board, l’objectif est triple pour la maison de disques : connaitre les fans de ses artistes tout en évaluant leur notoriété, optimiser ses plans médias et améliorer son travail avec les marques. Explications de Sébastien Perrier, directeur communication et partenariats.
» Investir dans la musique ne doit pas être la danseuse du président «
INfluencia : pourquoi mener une étude chaque année ?
Sébastien Perrier : les ventes du marché de la musique enregistrée sont en recul de 5 points. De plus, si le support physique représente encore 70% de la consommation et que le regain d’intérêt pour les vinyles se confirme, la consommation via le streaming est en augmentation de 34%. Donc il y a une évolution très rapide des comportements et de l’usage qui ouvre sur de nouveaux types de clients. Le consommateur est multi facettes et son profil hybride est complètement en phase avec la société actuelle régie par les multi écrans. Il est donc indispensable de développer chaque année une expertise pour mettre à jour les données de notre consommateur. Ces dernières doivent nous aider à mieux le comprendre, comment il consomme la musique, comment et par qui il y a accès et comment il perçoit les marques qui y sont associées. Cela nous aide aussi à mieux accompagner nos artistes, pas tellement dans leur production mais surtout dans leur promotion.
INfluencia : souvent, on dit que la musique est universelle. Mais pas ses consommateurs, puisque votre étude est locale depuis 2 ans ?
Sébastien Perrier : c’est bien d’avoir une vision internationale, mais il est important pour bien accompagner nos artistes et les marques partenaires d’enrichir notre connaissance locale. C’est pourquoi l’étude est menée dans une vingtaine de pays mais selon la même méthodologie. De plus, chaque groupe et segmentation varient d’une année à l’autre et ils sont tous recatalogués et renommés à chaque fois. C’est un gros travail créatif et qui va dans le détail. Car par exemple dire qu’on veut cibler les 15-25 ans ne suffit plus tant il y a des différences dans cette même tranche d’âge. Mais on a noté aussi des points communs : ainsi, chez les Fanatics de 15 à 35 ans, le sexe n’est pas discriminant et ils convergent énormément vers les mêmes marques et les mêmes médias.
INfluencia : quel est le plus pour une marque d’investir dans l’univers de la musique ?
Sébastien Perrier : depuis 10 ans et l’avènement du digital, les marques ont besoin de sortir de la publicité traditionnelle pour transformer la relation qu’elles avaient avec leur client. Il faut qu’elles engagent ce dernier et c’est plus facile si elles le font autour d’une passion commune. La musique en est une. D’où l’intérêt de développer des expériences autour de ce type de contenu. Elles peuvent prendre de nombreuses formes comme le Premium (CD ou téléchargement digital), l’endorsement, le placement produit, le concert privé, la création d’un festival, le lancement d’un concept de communication à travers un storytelling.
Ce qui prime c’est le concept de communication et nous aidons la marque à le déterminer, car plus il est pertinent et plus elle peut se différencier de son univers concurrentiel. Tout comme on peut aller chercher plusieurs artistes pour le décliner et ne pas s’enfermer dans un seul genre. Il faut absolument le dissocier de la stratégie de marque ou même de la sensibilité de celui qui décide. Investir dans la musique ne doit pas être la danseuse du président.
INfluencia : quels sont les enseignements de cette année ?
Sébastien Perrier : tout d’abord si la consommation de la musique est très « segmentante », elle est capable de répondre à toute sorte de problématique de marque de Damart à Apple. On retrouve beaucoup de similitudes chez les 10 premières grandes citées et associées à la musique : Fnac, Deezer, McDo, Sony, Coca-Cola, Telco, Orange, SFR… En revanche, on note des différences majeures dès qu’on dépasse ce top ten. Ainsi Heineken est cooptée par les Fanatics ou le Crédit Mutuel, axé sur des actions plus mainstream, va être préférée par les Casuals.
Cette étude est précieuse aussi pour savoir s’il est opportun pour une marque d’investir sur tel segment ou pourquoi elle ne décolle pas ou encore comment elle touche ou non sa cible versus son concurrent. Son autre atout est de bien cerner et de réactualiser ce que les consommateurs aiment ou attendent. Et encore une fois cette année c’est simple, c’est partager une expérience (dotation, artistes, places, CD, création d’un contenu exclusif…).
INfluencia : les consommateurs ont donc des attentes bien concrètes ?
Sébastien Perrier : oui. Ils veulent du sens à travers une expérience sincère et créative. D’où l’importance d’écrire une histoire crédible qui soit en phase avec le cœur de la marque, de ses consommateurs et de l’artiste. Ils s’engageront d’autant plus s’ils sentent de la légitimité dans l’opération.
INfluencia : … et quel est l’intérêt de tels partenariats pour une maison de disque ?
Sébastien Perrier : tout ce qui peut être fait en bonne synergie avec une marque est très bénéfique non seulement pour la promotion des artistes et pour améliorer leurs revenus mais aussi pour notre label. Notamment en faisant du co-branding. En outre, en tant que maison de disques, cet outil est un excellent moyen pour anticiper ou investir dans des projets et nous engager en termes d’image dans de nouveaux développements. Car il est important qu’on ne subisse plus et qu’on remette la main sur la création pour exercer à nouveau notre métier.
D’autant que le marché est stable en termes de moyens maintenant que notre modèle économique a changé et que le virage du digital est géré. C’est pourquoi nous sommes devenus, par exemple, partenaire de Wati B, un label indépendant, et co-producteurs aux côtés de Because et de We Love Art, de We love Green, un festival pop rock et écolo (matériaux de récupération, pas de bouteilles en plastique, énergie solaire…). C’est un vrai laboratoire d’idées et nous voulons le développer à Paris et pourquoi pas ailleurs. Mettre nos actifs en commun avec d’autres entreprises culturelles ou non fait sens car cela fait avancer le marché. C’est en étant cette boîte à outils et en prenant des risques qu’on peut-être visonnaire, mais aussi en fédérant différents acteurs qu’on peut épauler nos artistes, révéler un talent et apporter un autre regard sur notre univers.
Sony : Consomusic publié par INfluencia
