Les Français veulent s’émerveiller ! Face aux grandes évolutions du commerce jumelé au numérique, les consommateurs attendent plus du point de vente. L’étude STOR’eBOARD de Dentsu Aegis se projette sur les attentes de nos compatriotes.
Je t’aime toujours mais tu ne me donnes pas assez… C’est un peu le sentiment des Français qui expriment une très grande frustration à l’égard du point de vente physique tout en soulignant leur attachement. Le cahier prospectif sur le futur des magasins, réalisé par Dentsu Aegis indique entre autre que 40% des Français pourraient se passer de magasin physique si le numérique proposait les mêmes services. Ce qui est évidemment impossible car chacun, malgré les passerelles entre on et off line, a son propre territoire d’expression. Une tendance qui dépasse 50% auprès des 25/34 ans, alors que les Franciliens et les 50/59 ans restent davantage attachés à leur magasin réel.
D’autres chiffres prouvent que nos compatriotes sont devenus très exigeants et que malgré les moyens mis en jeu pour améliorer le point de vente et le changer en lieu de vie numérisé, beaucoup reste à faire. Ils sont ainsi 91% à être en attente d’innovations fortes dans le physique. Le digital ne vient pas compenser les frustrations perçues dans le monde physique : plus le physique est perçu indispensable pour une catégorie de produit (PGC, Habillement, Déco brico…), plus le public pense que l’innovation n’est pas assez présente. Deux exceptions : le secteur de la restauration, physique par essence, semble globalement satisfaisant en l’état à l’inverse de la vente de produits technologiques, davantage développée en digital, avec des attentes plutôt élevées sur le point de vente physique.
A cela on peut rajouter qu’un Français sur quatre trouve les magasins physiques satisfaisants en l’état actuel. En terme d’évolution dans les services, une tendance générale au click and collect se dessine, même si les 50/59 ans attendent plus de conseils, et les Franciliens plus d’expérience produit et de gain de temps. Benoit Régent, le Directeur Général de We Believe chez Dentsu Aegis Network explique ce que doit être le magasin du futur pour contenter nos concitoyens.
INfluencia : selon votre étude 40% des Français disent qu’ils pourraient se passer de magasin physique. Est-ce une mort annoncée ?
Benoit Régent : pas du tout, les magasins ont un futur plus que probable et de nouveaux formats vont même venir compléter ceux déjà existants. Car nos compatriotes sont largement favorables à l’innovation, mais autour de 3 tendances. La première de ces nouvelles logiques intitulée « le marché aux sensations », et plébiscitée à 80%, reflète le passage du lieu de vente au lieu d’achat où se vivent des innovations, des découvertes et des expériences. La seconde, « Livreur connecté », et recherchée par 62,9% des interviewés, correspond à l’exploitation des objets connectés et des cartes de fidélité pour gagner en valeur ajoutée. Et surtout à une nouvelle façon d’exploiter le service qui même premium est tellement dématérialisé et normal que plus personne n’en a conscience. Enfin la 3ème « Sur-mesure » (réclamée par 69%) régnera aussi bien dans les magasins spécialisés attendus sur la notion de services que dans les « hyper » qui ne pourront pas tout stocker tant les demandes des consommateurs vont être de plus en plus exigeantes et de niches.
INfluencia : pourtant seul un Français sur quatre trouve les magasins physiques satisfaisants en l’état actuel et 91% sont en attente d’innovations fortes. Le statut du bon magasin s’annonce rude à définir d’autant que les attentes ne doivent pas être uniformes ?
Benoit Régent : c’est un vrai cri d’alerte lancé par les Français. Et il vient notamment des 25/34 ans qui seront même 50% à se détourner des lieux de vente s’ils ne font pas d’effort. Et en effet, un de nos graphiques montre bien la corrélation qu’il y a entre un magasin, une catégorie de personnes et l’innovation. Résultat, dans l’alimentaire, si le magasin n’est pas prêt de disparaître, il est fortement attendu sur les services pour faciliter le parcours d’achat. En revanche, un restaurant super futuriste ne sera jamais la panacée et il aura tout intérêt à rester dans la norme, tandis qu’un magasin de produits technologiques où le conseil est quasi nul est loin de faire l’unanimité tant les consommateurs trouvent leur compte sur les forums et les sites. Pas d’attente en termes d’innovation non plus dans les magasins dédiés aux produits culturels.
Mais l’étude a un autre atout en apportant d’autres enseignements très opérationnels et en montrant clairement la différence qu’il existe d’une région à une autre ou d’une cible à une autre. Ainsi les Franciliens veulent des magasins et y vivre des expériences, les CSP+ très friands des services sont beaucoup plus critiques que les autres ou encore les hommes CSP+ et d’un certain âge sont particulièrement intéressés par la technologie.
INfluencia : entre lieu de vente, lieu d’achat, parcours expérientiel, lieu de visite, point de rencontre … finalement que doit-être un magasin ?
Benoit Régent : y faire de la technologie pour de la technologie ne l’aidera pas, car par exemple il n’est pas attendu sur les réseaux sociaux. En revanche, il doit avant tout pouvoir permettre de tester ou d’expliquer avant d’acheter et là, les technologies sont parfaitement acceptées. Il doit être au service de l’homme et de l’usage, car c’est ça qui fait le commerce. Et à ce titre le magasin devient média. Car il n’est ni le moment de vérité, ni le dernier moment mais bel et bien un média comme un autre qui a une audience particulière et un contenu en propre et qui s’intègre dans un parcours de décision.
Ainsi, tout propriétaire de magasin doit se poser deux questions : à quoi ça sert d’avoir un magasin? Et si j’y mets de la technologie, comment sert-elle la décision du consommateur aux objectifs concrets mais qui est pour un temps un shopper plus volage? Pour cela il faut des contenus nouveaux et un usage créatif et de qualité. Ceci afin de bien confirmer aux clients que s’ils viennent dans le magasin ce ne sera pas pour rien mais pour vivre un truc extraordinaire et complémentaire avec ce qu’il peut expérimenter sur son ordinateur ou ailleurs.
Dans ces conditions, nous préférons parler de brand commerce, car il ne s’agit plus de savoir quel canal va gagner entre commerce physique ou e-commerce. Le débat est dépassé. Mais comment réagir très vite pour exploiter ce potentiel en se servant de la data et de la technologie pour être au service de l’humain.
Retrouvez l’intégralité de l’étude ci dessous :
Stor’ Eboard publié par INfluencia
